Вы задумывались, как человек сегодня покупает в магазине посуду? Когда и на основании чего он принимает решение и выбирает ВАШ товар? ….. Или НЕ ВАШ?
Посуда – это не предмет повседневного спроса. В среднем, у городского жителя необходимость купить сервиз, чайник или кастрюлю появляется раз в год-полтора. А может быть, и реже, в зависимости от уровня дохода, социального статуса, размера семьи.
И человек идет в магазин. Наверняка он знает только то, что ему нужно приобрести и сколько денег потратить (хотя это уже неотчетливо: он просто не представляет, сколько стоит соковарка или сковорода, например).
Покупатель заходит в торговый зал и видит большой стеллаж с посудой: на полках стоят пять соковарок разных производителей. Или висят двадцать сковородок конкурирующих компаний, вашей в том числе. Как сделать, чтобы он обратил внимание и взял в руки именно её? И тут должны помочь POS-материалы /point of sales (англ.) – точка продаж/.
Как следует из названия, они предназначены для рекламы в местах продаж и призваны вызвать интерес к конкретному изделию, донести информацию о его преимуществах. Идеальный результат, когда человек приобретает именно этот товар и «прямо здесь и сейчас».
Видов POS-материалов очень много, регулярно появляются новые и новые, в которых зачастую плохо ориентируются даже сами рекламисты. Но основные это:
- листовки;
- плакаты (постеры);
- вобблеры - небольшие кусочки картона, иногда фигурно вырезанные, с нанесенным изображением, на прозрачной пластиковой ножке (вобблер крепится к витрине или непосредственно к самому товару при помощи двухстороннего скотча; изображение колышется и привлекает внимание покупателей);
- диспенсеры, по сути, это подставки для рекламных материалов; выглядит, как постер, напечатанный на картоне, с карманом для листовок и буклетов с лицевой стороны и упором, обеспечивающим устойчивость, - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот;
- шелфтокеры (shelf talker (англ.) – говорящий о полке) – это небольшой прямоугольник, согнутый вдоль пополам, с изображением на одной из половин. Он крепится на ребре полки по ее длине, и таким образом обозначается, например, зона выкладки товара одного производителя;
- мобайлы - двусторонний плакат или объемная конструкция, которую подвешивают под потолком торгового зала;
- джумби - это увеличенная в несколько раз копия реально существующей упаковки товара (в зависимости от размера картонного муляжа джумби ставят в витрину, на прилавок или на пол, подвешивают к потолку).
В посудной отрасли чаще всего встречаются листовки, плакаты и вобблеры, иногда шелфтокеры. Видимо, как наиболее универсальные и недорогие. Хотя джумби в виде казана или вилки смотрелся бы оригинально.
Большое достоинство POS-материалов – возможность выбрать вариант, соответствующий вашему рекламному бюджету: есть более дорогие (джумби, мобайлы, диспесеры) и более дешевые (листовки, плакаты), но от этого не менее эффективные решения.
Эффект от размещения POS-материалов в магазинах самообслуживания и в торговых точках с продажей «через прилавок» разный. Естественно, что в первом случае роль этих средств рекламы резко возрастает: тут нет продавца, который даст покупателю совет, расскажет о достоинствах посуды, обратит внимание на конкретные изделия (работа с персоналом магазинов – это тема для отдельной статьи). В гипермаркетах товар продает себя сам, а с помощью POS-материалов это получается удачнее.
Учитывая факт, что в России количество торговых сетей с открытым доступом к товарам сегодня неуклонно растет, кажется очевидным, что надо активно использовать всевозможные джумби, вобблеры и диспенсеры. Но проблема в том, что с любым гипермаркетом необычайно сложно договориться. Какие-то магазины вообще не приветствуют подобные способы продвижения, какие-то требуют за это дополнительную плату, что не исключает прохождения множества длительных согласований и утверждений.
Если вам в конце концов удалось получить разрешение, имейте в виду, что у вас еще должен быть мерчандайзер или другой сотрудник, который придет и повесит эти вобблеры, шелфтокеры и плакаты (хотя крепить на 5-метровой высоте мобайлы ему, наверное, все-таки не доверят…:).
Также не забывайте проверять периодически их состояние и производить замену испорченных.
В общем, из-за всех описанных сложностей фирмы, работающие, в том числе, на рынке посуды, мало используют POS-материалы. А некоторые оптовые компании и заводы-производители, не работающие с магазинами напрямую, иногда даже и не задумываются об их необходимости. А зря. Ведь на торговые сети приходится пока только около 30% российского рынка товаров народного потребления; есть еще и традиционные магазины, которые только рады будут разместить ваши шелфтокеры или плакаты. Кроме того, стоит надеяться, что с развитием рынка и ужесточением конкуренции среди гипер- и супермаркетов, их правила в отношении POS-материалов упростятся. И это будет уже скоро! Так что планируйте ваши рекламные бюджеты!