На сайте Международной торговой палаты – Всемирной организации бизнеса (ICC) опубликовано интервью с Яной Османовой - создателем и владельцем российского бренда FUGA. В интервью рассказывается об обстоятельствах создания компании FUGA, особенностях продвижения продукции в России и за рубежом, об участии в международных выставках и т.д.
Расскажите, с чего начинался ваш бизнес по производству деревянной посуды? Насколько трудно было его запускать, с учетом неразвитости в России рынка home fashion?
Я сама по образованию художник и скульптор, жила и работала в США в сфере искусства. Четыре года назад я вернулась в Россию – так сложилась моя жизнь, - и решила запустить здесь проект в сфере home fashion, мне близко это направление. Старт был очень сложный. Ровно год моя команда из пятнадцати человек занималась исследованием рынка народных художественных промыслов, мы ездили по всей России. Идея была довольно простой: сделать коллаборацию с фабрикой, работающей в некоем узнаваемом стиле, соединить традицию с актуальными трендами в искусстве, разработать люксовый продукт и вывести его на международный уровень. Сразу возникли мысли о заводе «Хохломская роспись», Гжельском фарфоровом заводе, Императорском фарфоровом заводе и т.д. Мы ездили на эти и многие другие предприятия, предлагали совместные коллекции, инвестиции в эти коллекции. Дольше всего длились переговоры с Императорским фарфоровым заводом, но даже с ним не удалось договориться. Зато стала понятна ситуация с народными художественными промыслами и работающими в этой сфере предприятиями. Точнее, не работающими.
Почему договориться не удалось? Как вы видите эту ситуацию?
На оба вопроса один ответ. Договориться не удалось, потому что ситуация сложилась катастрофическая. Понятно, что 90% таких предприятий находятся в регионах, и даже не в городах-миллионниках, а в небольших населенных пунктах, селах и деревнях. Это ведь народные промыслы. Как правило, от фабрики уже ничего не осталось, кроме здания. Нет мощностей, бизнес-плана и, главное, кадров – все мастера разошлись и работают «из дома», внештатно. Восстановить уникальные вековые традиции здесь, на мой взгляд, практически невозможно. Есть небольшая группа сильных, известных заводов, которые смогли выжить и сейчас сфокусировались на сувенирной продукции. У них работает производство, но заточено оно под массовый продукт очень среднего качества. Здесь можно было бы сделать люксовую линию, интересную коллаборацию, но персонал абсолютно не готов воспринимать современную эстетику, вносить изменения в дизайн. У нас этого боятся, как огня, и не хотят понимать, что между их продукцией и тем, что востребовано в современном мире, - огромный разрыв. Я пыталась создать продюсерскую команду, которая занималась бы «прокачиванием» традиционных фабрик, представлением их на глобальных рынках. Очень хотелось, чтобы совпадали такие критерии как художественная ценность и экономическая целесообразность. Но люди не готовы двигаться дальше. Единственный вариант здесь – это, как в случае с «Крестецкой строчкой», выкупить предприятие и полностью его перезапустить, поднимая архивы, меняя команду, переоборудуя производство. Мне такой сценарий не подходил.
Вы приняли решение о создании собственного производства?
Да, я создала все с нуля, осознав, что выкупать уже нечего. На момент запуска бизнеса были деревянные производства в Нижнем Новгороде, практически переставшие функционировать, и в Архангельской области, но это слишком далеко. В итоге мы самостоятельно запустили производство люксовой деревянной посуды под брендом FUGA. Сначала оно располагалось в Ульяновске, но сейчас мы перевели его в ближнее Подмосковье, в Щелково.
Почему? Как правило, производства выносят в регионы, чтобы сократить фонд оплаты труда и снизить ставки аренды.
Очень сложно контролировать бизнес-процессы на расстоянии. Даже если все идеально отстроить, сделать технические карты и производственный план, завести в систему, из которой информация выгружается за минуту, - останется человеческий фактор. Он результируется в высокий процент брака, который, в свою очередь, приводит к убыткам. Переезжать в Ульяновск я не была готова, поэтому мы перенесли производство в Подмосковье. Более высокий уровень зарплат и аренды мощностей легко компенсируется снижением процента брака: наши сегодняшние 10% можно вполне довести до 3-5%. В итоге по расходам мы выходим приблизительно на те же суммы, а управление процессом становится намного легче. Кстати, закупать дерево в Москву гораздо дешевле, чем в Ульяновск, и найти толкового бухгалтера, который будет учитывать материал, тоже проще.
Расскажите, почему вы выбрали деревянное производство? Это связано тем, что изделия из дерева стремительно вошли в моду - и в России, и в мире? С экологичностью материала? С какими-то экономическими параметрами?
Начнем с того, что в России очень много дерева. И с ним легче работать, чем, к примеру, с глиной, которая при обработке выдает большой процент брака. Мы работаем только с дубом, потому что вся финишная обработка делается цепной пилой, а она дает красивый результат только на твердых породах дерева. Большинство твердых пород произрастают в Африке, некоторые - в Бразилии, а нашим национальным достоянием является дуб. Кроме того, дуб очень красиво стареет. Мы говорим о том, что наши изделия – про долговечность. Они созданы, чтобы передаваться из поколения в поколение, наследоваться, становиться семейной реликвией. В отличие от пластика и других синтетиков, они экологичны. Весь наш бизнес выстроен в концепции устойчивости и ответственного потребления, это внутренняя позиция. Я считаю, что создавать производство, которое добавит проблем планете, морально неправильно.
Как появилось название FUGA?
Мы изначально хотели, чтобы название было коротким и одинаково хорошо звучало на русском и на английском. Если посмотреть названия старинных фабрик, то все они очень длинные и непроизносимые. Плюс, мы изначально целились в международный рынок, бренд создавался как глобальный.
Почему?
В России еще 4 года назад индустрия home fashion в принципе отсутствовала. Не было ни рынка, ни спроса, ни традиций, продукт был не понятен аудитории. Совершенно по-другому складывается ситуация на Западе, особенно в Европе. Большинство наших западных партнеров работают в индустрии home fashion не одну сотню лет, это семейные фабрики с вековыми традициями. Плюс есть негласное правило: развивающиеся рынки не воспринимают свой, национальный продукт в премиальном сегменте, пока он не признан за пределами страны.
Каково сегодня соотношение ваших продаж на внутреннем и внешнем рынках?
Наши продажи в России сегодня составляют 2% от общего оборота компании, остальные 98% - это экспорт по всему миру. Мы работаем во Франции, Германии, Англии, Швеции, Швейцарии, Австрии, Норвегии, США, Китае, Южной Корее, Новой Зеландии, Австралии. В общем, у нас широкая география, мы не представлены пока только в Латинской Америке и Канаде. Отмечу, что за границей у нас очень правильное позиционирование. Я понимаю, что мой бренд стоит в хорошем месте, на нужной полке, красиво обставлен, и вся экспозиция сформирована очень грамотно. Мы продаемся в KaDeWe в Германии, в Galeries Lafayette во Франции, - премиальных сетях, которые не обеспечивают нам большого объёма продаж, но отлично повышают узнаваемость бренда. Когда твой продукт размещен между изделиями Hermes и Baccarat, это, прежде всего, очень эффективная реклама, и уже потом некие финансовые потоки.
Какими были ваши первые экспортные шаги? В какую страну вы провели первые поставки?
Первой страной экспортных продаж для нас стала Германия, так как Ambiente, первая выставка, в которой мы принимали участие, проходила во Франкфурте. Попасть на нее со стендом было очень сложно, мы смогли это сделать только на второй год. Дело в том, что история фабрик, принимающих участие в Ambiente, чаще всего превышает 250 лет, все эти столетия они ежегодно экспонируются и, как вы понимаете, всегда на одном и том же месте. Ритуал и традиция. Естественно, они задают определенный тренд на выставке. Чтобы принять в ней участие, нужно обязательно пройти художественный комитет, и при этом непонятно, какая у тебя будет локация. Первый наш стенд был среди производителей пластиковой посуды… Тем не менее, мы очень активно общались, проводили презентации, и именно там до нас дошли наши первые клиенты, которые нас целенаправленно искали. Кстати, мы до сих пор там – единственная российская компания, выставляющаяся со стендом.
Что было дальше?
Поставки в Германию начались через четыре месяца, следующими были США. Вообще ни европейский, ни американский рынки проблем не вызвали, там все говорят на английском языке, это единое информационное пространство. Максимум, с чем мы сталкивались, - это непонимание маленьких магазинов, как можно в принципе заплатить российскому банку, с учетом разницы в реквизитах. С арабским регионом - Оманом, Арабскими Эмиратами, Ливаном, - было сложнее, поэтому там мы работаем через дистрибутора. При этом у них нет дерева, а спрос на него очень большой. Наши изделия сразу попадают в премиальный сегмент, а объем заказов растет, он уже сейчас достаточно большой.
Какая страна сегодня лидирует у вас по объему заказов?
Пока Германия, но, надеюсь, ее скоро догонят США. Мы наконец заходим в премиальную американскую сеть Anthropologie, работающую по всей стране. 3 года мы готовили эту сделку. Сегодня у нас основная задача – повысить узнаваемость бренда, от этого напрямую зависит и объем продаж, и коммуникации с партнерами.
Какие каналы продвижения являются для вас наиболее эффективными?
Выставки работают лучше всего. У нас отлично отстроена вся система В2В-маркетинга, а вот B2C-маркетинг за границей мы не делаем. Нет смысла, поскольку очень высока стоимость доставки из России при розничных продажах. Кстати, в нашей стране мы очень активно продвигали свою продукцию, было много мероприятий, сотрудничество с 300 блогерами, присутствие в топовых универмагах. Это, к сожалению, не помогло: мы остались всего в нескольких сетях. Работать с остальными было невыгодно, поскольку они постоянно задерживали оплату. Сегодня планируем вернуться на российский рынок, но уже через сектор HoReCa. Будем сотрудничать с российскими ресторанами, которые отлично развиваются и, главное, работают по предоплате.
Оригинал материала - http://www.iccwbo.ru/trademattersru/