Рост конкуренции на рынке посуды постоянно требует от его участников поиска и внедрения новых, более эффективных способов организации бизнес-процессов. В последнее время все большую популярность приобретает относительно новая технология управления ассортиментом – категорийный менеджмент. Данная статья открывает цикл материалов, посвященных основным теоретическим и практическим аспектам категорийного менеджента и его возможного применения в компаниях, специализирующихся на продаже посуды. В ней мы постараемся ответить на вопросы о том, что такое категорийный менеджмент и каковы его преимущества по сравнению с традиционной функциональной структурой организации торговли.
Появление категорийного менеджмента и его оформление в самостоятельную технологию управления происходило на Западе в конце 80-х – начале 90-х годов XX века. Сначала это был просто один из способов повышения эффективности выкладки товара за счет оптимизации размера полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Идея оказалась достаточно многогранной и вскоре оформилась в полноценное направление в управлении ассортиментом – категорийный менеджмент. В России первыми к внедрению категорийного менеджмента пришли сетевые розничные операторы, а в последнее время активно идут попытки его адаптации и к системе оптовых продаж и даже производства.
Сегодня под категорийным менеджментом понимают прежде всего управление товарной категорией как «самостоятельным» бизнесом, который построен на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. Акцентирование внимания не на отельных продуктах, а на товарной категории помогает более полно удовлетворять клиентские запросы и повышать эффективность взаимодействия между поставщиком и продавцом. Категорийный менеджмент использует многие ключевые методы современного менеджмента: от децентрализации управления и делегирования полномочий до управления по результатам.
Традиционный функциональный подход к организации управления ассортиментом, с жестким разделениям сфер ответственности закупок, продаж, маркетинга, логистики, обладает рядом недостатков, главными среди которых можно назвать следующие:
- существование нескольких, часто несовместимых стратегий у разных подразделений компаний, что влечет за собой постоянные внутриорганизационные конфликты (между продажами и закупками, между логистами и поставщиками и т.д.) и размывание ответственности за конечный результат;
- конкуренция между сходными по потребительским свойствам товаров, что не позволяет с максимальной эффективностью использовать торговые и складские комплексы.
Прямым их следствием является наличие большого количества неликвидных товаров в ассортименте, перегруженный склад, малый товарооборот, нехватка оборотных средств, рост издержек и снижение рентабельности
Категорийный менеджмент позволяет если и не решить полностью вышеназванные проблемы, то существенно улучшить ситуацию. Ответственность за показатели общей эффективности и полномочия, необходимые для достижения нужного результата, концентрируются у одного человеке, а объединение товаров по категориям на основе их сходства позволяет комплексно оценить полноту товарного предложения и эффективно организовать информационные потоки.
Главная структурная единица – категорийный менеджер – отвечает за весь цикл обращения товара – от закупки и логистики до продажи и продвижения. Это позволяет сосредоточить ответственность в одном центре, но и быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке. Информация о тех или иных событиях поступает непосредственно в центр принятия решений практически сразу после их наступления. По своей сути, деятельность категорийного менеджера больше всего напоминает деятельность коммерческого директора, но она ограничивается узкими рамками товарной категории.
По мнению специалистов, удачное внедрение категорийного менеджмента в большинстве случаев позволяет достичь существенных результатов:
• оборачиваемость товаров увеличивается на 15%;
• товарные запасы сокращаются на 20-25%;
• средняя сумма чека повышается на 10-15%
Применительно к рынку посуды, категорийный менеджмент может быть рекомендован тем компаниям, которые имеют широкий ассортимент разных по потребительским свойствам товаров. Процесс внедрения категорийного менеджмента достаточно сложный процесс, требующий не только значительных изменений в организационной структуре, системе коммуникаций, подбора и обучения персонала, но и нового бизнес-мышления. Основные этапы – выделение товарных категорий, изменение организационной структуры, функциональное наполнение должности категорийного менеджмента и другие аспекты будут рассмотрены нами в следующих статьях.