Один из ключевых процессов, который во многом определяет эффективность применения категорийного менеджмента – это структурирование ассортимента и выделение категорий. От того, на основании каких критериев строится структура ассортимента, зависят результаты последующего анализа и, соответственно, корректность принимаемых решений о тех или иных действиях в ассортиментной политике.
Традиционно в торговле выделяют три уровня деления ассортимента: класс товаров, товарные группы, товарные категории (которые, в свою очередь, могут включать в себя подкатегории различных уровней). Данная структура является достаточно стандартной и применяется в торговле повсеместно. Гораздо более сложным является вопрос о том, какие критерии следует применять при формировании категорий.
В торговле посудой еще с советских времен сложилась практика выделения товарных групп и категорий с точки зрения материалов, из которых посуда изготавливается. Такая практика подтверждена как существующими учебными и справочными материалами по товароведению, так и структурой ТНВЭД, применяемой при внешнеэкономической деятельности.
В соответствии ней, вся посуда делится на несколько товарных групп (металлическая посуда, посуда из стекла, посуда из фарфора, фаянса, керамики и т.д.). В свою очередь, каждая группа далее делится на категории и подкатегории на основании более глубокого детального описания материала (например, металлическая посуда традиционно делится на стальную эмалированную, нержавеющую, чугунную, алюминиевую и проч.; стеклянная – на посуду из боросиликатного, упрочненного, жаропрочного стекла, хрусталя и проч.), далее посуду делят в зависимости от поставщика, завода-изготовителя, торговой марки и т.д. Такой подход, хотя и имеет определенные преимущества (в первую очередь - для закупщиков), тем не менее противоречит одному из основных принципов категорийного менеджмента, в соответствие с которым разделение ассортимента на товарные категории осуществляется исходя из восприятия товаров конечным покупателем. Иными словами, деление товаров на категории должно соответствовать процессам, происходящим в психологии потребителя, который мыслит не материалами или торговыми марками, а конкретными предметами с набором определенных функций. Например, очень редкий потребитель думает о покупке посуды из того или иного материала, или изделия той или иной торговой марки. Предметом его поисков, в первую очередь, обычно является просто кастрюля, сковорода, ковш, чайный сервиз и т.д.
Ниже представлены таблицы, иллюстрирующие возможное структурирование ассортимента посуды исходя из сложившейся практики и с точки зрения методологии категорийного менеджмента.
Таблица 1. Структурирование ассортимента исходя из традиционного подхода
Таблица 2. Структурирование ассортимента с точки зрения категорийного менеджмента
Традиционная система структурирования ассортимента зачастую не позволяет полностью оценить взаимосвязи между товарами, которые конкурируют между собой. При покупке, к примеру, формы для запекания, покупатель выберет нужное ему изделие из нескольких, среди которых будут: формы из алюминия, жаропрочного стекла, керамики, силикона и т.д. Все они, с точки зрения традиционного подхода, находятся в разных товарных категориях, но, тем не менее, непосредственно конкурируют между собой в момент выбора. Также возникают определенные трудности с применением различных инструментов анализа ассортимента (АBC и XYZ анализа, анализа оборачиваемости товаров и т.д.) и корректностью получаемых результатов, что в свою очередь, неизбежно приводит к несбалансированным решениям в ассортиментной политике и к ухудшению финансовых и других ключевых показателей.
Основной довод в пользу методологии, предлагаемой категорийным менеджментом, заключается в возможности посмотреть на ассортиментную матрицу глазами потребителя, а значит, найти дополнительные ресурсы для более эффективного удовлетворения его потребностей при более рациональном расходовании ресурсов.
При адаптации категорийного менеджмента к системе оптовой торговли следует учитывать то, что в данном случае приходится принимать во внимание как систему мышления профессиональных закупщиков (которая в настоящее время ближе к традиционной), так и систему мышления конечных покупателей. Как известно, оптовые компании часто оказываются в зависимости от компетенции своих заказчиков (случаи, когда за ошибочные решения в сфере ассортиментной политики розничных сетей расплачиваться приходится их поставщикам, к сожалению, совсем не редки), и в этой связи, структурирование ассортимента с точки зрения потребностей конечного покупателя потенциально позволяет снизить риски. В этом случае, однако, могут возникнуть серьезные технические и психологические сложности в работе с бизнес-покупателями. В итоге возникает дилемма – либо нужно перестраивать в том числе и систему закупок у клиента, либо искать «средний» путь и применять две системы структурирования ассортимента одновременно – одну для формирования заказов покупателями, другую – для анализа и принятия решений. Вряд ли в этом случае возможен идеальный выбор, однако, исходя из товарной специализации, характерных особенностей существующей клиентской базы и других факторов можно выбрать тот или иной оптимальный вариант.