В последнее время, в связи с кризисом, одним из популярных трендов среди игроков посудного рынка (ритейлеров, дистрибьюторов, оптовиков и производителей) является сокращение ассортимента. Это неудивительно – предшествовавший рост рынка не только обеспечивал игроков ресурсами для экстенсивного развития, но и требовал широкого ассортимента как одного из основных конкурентных преимуществ. В настоящее время рыночная конъюнктура резко изменилась, что, в свою очередь, обязывает компании искать резервы для сокращения издержек. И грамотно проведенный процесс оптимизации ассортимента действительно позволяет высвободить значительные ресурсы и обеспечить финансовую устойчивость в новых условиях.
В этой связи в арсенале категорийного менеджмента имеется идеальный инструментарий для оптимизации ассортиментной матрицы. Ориентация на потребителя, которая отличает категорийный менеджмент от классической системы управления ассортиментом, позволяет не только сократить издержки, но и сохранить уровень удовлетворенности потребителей. Ключевая роль в этом процессе принадлежит анализу ассортимента и системе показателей оценки категорийного менеджмента в целом.
Сегодня в теории и практике категорийного менеджмента предлагается достаточно обширное количество различных показателей, которые можно применять при оценке эффективности управления ассортиментом как торговой компании в целом, так и товарных категорий, групп и даже отдельных позиций. К ключевым (и универсальным) следует отнести следующие показатели:
- динамика оборота;
- динамика маржинальной прибыли;
- динамика оборачиваемости товаров.
Совокупность этих показателей определяет, насколько торговая компания успешна в достижении своих стратегических целей. Для оценки реализации тактических задач, которые могут возникнуть в тот или иной период деятельности, можно также применять различные другие показатели:
- динамика объема товарного кредита;
- соотношение динамики затрат на рекламу и продвижение и динамики маржинальной прибыли;
- динамика обновления ассортиментной матрицы;
- наличие эксклюзивных позиций в ассортименте;
- динамика затрат на отдельные логистические операции (доставка, хранение, обмен брака и т.д.);
- динамика соотношения ликвидных и неликвидных товаров на складе и т.д.
При комплексной оценке, в зависимости от тех или иных приоритетов всем показателям могут присваиваться коэффициенты, определяющие их значимость.
Большинство из вышеописанных показателей могут быть использованы для проведения АВС-анализа (ранжирования ассортимента по разным критериям). Методики проведения АВС-анализа в настоящее время очень глубоко разработаны и общедоступны, поэтому нет смысла останавливаться на них подробнее. Единственный момент, на который стоит обратить внимание – это уровень проведения АВС-анализа. При классической системе управления ассортиментом данный метод используется чаще всего (и вполне обоснованно) в отношении товарной группы, в категорийном же менеджменте предпочтительно проводить его на уровне товарной категории (преимуществам структурирования ассортимента на основе принципов категорийного менеджмента посвящена наша предыдущая статья). В этом случае сохраняется больше шансов, что изменения ассортимента не скажутся неблагоприятно на общем уровне удовлетворения потребностей покупателей.
Одно из явлений, наблюдающихся в последние месяцы на большинстве товарных рынков, не исключая и рынок посуды, это изменение не только количественных показателей спроса, но и его структуры. Например, одна из тенденций – смещение спроса от более дорогих товаров к более дешевым. При анализе ассортимента и принятии решений в области ассортиментной политики следует учитывать данные факторы. В данном случае статистические методы должны подкрепляться результатами других исследований – опросов покупателей, экспертного сообщества, анализом развития макроэкономической ситуации и другими.