На этой неделе случилось довольно неординарное для рынка посуды событие – несколько компаний-производителей совместно обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой дать правовую оценку действиям GreenPan в части соответствия законодательству Российской Федерации о рекламе и о защите конкуренции. Эта история уже сейчас обещает много интересного и дает повод поразмышлять над некоторыми из деталей – от истории вопроса до состава участников и их возможных выгодах и потерях после официального рассмотрения дела.
Методы продвижения продукции GreenPan начали беспокоить участников российского рынка практически с момента ее появления в 2009 году. Запугивание потребителей рассказами о вреде традиционных антипригарных покрытий стало визитной карточкой GreenPan и привело к появлению большого количества недругов среди конкурентов. Пожалуй, больше всех от GreenPan досталось глобальным игрокам – производителю антипригарных покрытий марки Teflon компании Dupont и одному из лидеров рынка посуды с покрытиями компании Group SEB (марка Tefal). Именно данная продукция, на наш взгляд, чаще других упоминалась в материалах, размещаемых с целью дискредитации посуды с антипригарным покрытием. Другие участники рынка, включая практически всех российских производителей и некоторых дистрибьюторов, тоже ощущали на себе негативные последствия антирекламы и вынуждены были защищаться разными маркетинговыми способами.
Необходимо отметить, что поводов для разбирательства с привлечением ФАС или судебных инстанций GreenPan давала достаточно много, хотя и действовала достаточно осторожно, избегая прямой связи с наиболее одиозными публикациями. Однако до сих пор все агрессивные действия и антиреклама в отношении конкурентов для GreenPan особых последствий не имели. Можно, конечно, вспомнить проигранный GreenPan суд в Бельгии против той же компании Dupont, по решению которого компании было запрещено использовать товарный знак Teflon в своих рекламных материалах, а также предписано прекратить недобросовестную коммерческую рекламу. Однако символическая сумма штрафа размером в 8,5 тыс. евро и угроза заплатить еще 10 тыс. евро за неисполнение судебных решений на маркетинговую стратегию GreenPan особого влияния не оказали, по крайней мере на российском рынке.
Продолжив, выражаясь современным сленгом, «жесткий троллинг» своих конкурентов, GreenPan наращивала активность и достигла новых высот, начав сотрудничество с известной телеведущей Еленой Малышевой. Ее программа «Жить ЗдОрово» от 18 августа 2010 года вызвала что-то вроде глубокого шока у участников рынка и резкий отток значительной части покупателей антипригарных сковород. Среди прочих кадров в программе фигурировала и узнаваемая сковорода Tefal. Представители GreenPan всякие подозрения в инициировании данной программы отвергают, однако факты говорят сами за себя – в программе была упомянута в позитивном контексте сковорода «с новейшим покрытием из термолона» (Themolon – это марка керамического покрытия, наносимых на посуду GreenPan), а спустя некоторое время Елена Малышева и GreenPan запустили совместный проект – линию посуды «Жить ЗдОрово» и антиреклама PTFE-покрытий получила едва ли не постоянную прописку на главном российском канале.
Как нам кажется, именно всероссийский масштаб антирекламы и стал решающим фактором, который подтолкнул пострадавших участников рынка на решительные действия.
Суть претензий, предъявляемых конгломератом производителей к GreenPan, заключается в следующем. Данной компании вменяется распространение ложной информация о вреде для здоровья посуды с антипригарным покрытием на основе политетрафторэтилена (PTFE) - полимера, который используется в продукции всех участников обращения (компании Groupe SEB, ЗАО «Нева металл посуда», ООО «Торговый Дом «Сково» и компании Du Pont de Nemours (Belgium) B.V.B.A.). Особых вопросов такая формулировка не вызывает. Гораздо более интересным будет узнать, какая доказательная база собрана инициаторами обращения как в отношении неправомерных действий GreenPan, так и в отношении безопасности PTFE-покрытий.
Состав компаний, обратившихся в ФАС, также заслуживает внимания. DuPont - признанный лидер в производстве антипригарных покрытий на основе PTFE, который принципиально не занимается производством керамических покрытий, и у него с GreenPan давние счеты. Groupe SEB не производит «керамику», и, в силу большой популярности своей продукции, несет самые значительные потери от действий GreenPan. Петербургский завод «Нева Металл Посуда» также сконцентрирован исключительно на выпуске продукции с PTFE-покрытиями и является российским лидером в сегменте литой алюминиевой посуды. Единственным из инициаторов обращения, выпускающих в том числе и посуду с керамическим покрытием, является крупнейший российский завод в сегменте металлической посуды «Сково», но и для него посуда с PTFE имеет первостепенное значение.
Самый большой опыт в отстаивании своих прав имеет, пожалуй, Groupe SEB. У этой компании уже был положительный опыт обращения в ФАС, в результате чего маркам ViTESSE, Vinzer и Bork было запрещено маскировать страну происхождения. В активе DuPont - довольно большие возможности в привлечении консультантов в области права и международный опыт. Для «Невы Металл Посуды» и «Сково» данное дело может стать пробным шагом, опыт рассмотрения которого они могут в дальнейшем использовать и в других целях, благо спорных моментов в сфере рекламы и конкуренции на рынке посуды более чем достаточно.
Не может не радовать то, что совершенно разные компании, часто конкурирующие между собой, смогли объединиться для решения конкретной задачи - установления более-менее цивилизованных правил конкурентной борьбы на рынке посуды. Думается, что подобные формы сотрудничества могут оказаться гораздо более эффективными, нежели создание постоянно действующих структур с до конца не понятными целями и значительными организационными расходами, вроде Ассоциации Производителей Посуды, незаметно исчезнувшей из медийного пространства и не оставившей после себя никакого заметного следа.
Каким будет решение ФАС, предположить пока трудно. С одной стороны, претензии к GreenPan вполне обоснованы и очевидны, с другой - вряд ли представители этой компании без боя сдадут свои позиции. Сам ход разбирательства, к которому уже сейчас привлечено внимание крупных деловых СМИ, наверняка будет использоваться участниками в пиар-целях. Производители посуды с антипригарным покрытием получили лишний повод напомнить о безопасности своей продукции, а GreenPan вполне может пойти на обострение дискуссии и обнародовать какие-нибудь доказательства вреда PTFE-покрытий.
В случае положительного решения ФАС по данному вопросу вполне можно ожидать, что участники обращения пойдут дальше и постараются предъявить свои претензии уже в судебном порядке, чтобы компенсировать понесенные потери. Однако вряд ли такое решение кардинальным образом скажется на соотношении сил между посудой с керамическими и традиционными PTFE-покрытиями. «Керамика» уже прочно закрепилась на полках магазинов и ее многочисленные недостатки нисколько не пугают потребителей. Репутация же PTFE-покрытий у значительной части покупателей с сильной внушаемостью уже подпорчена, и для ее реанимации потребуются гораздо более значительные шаги, нежели решения антимонопольной службы.
Если же ФАС примет сторону GreenPan и по каким-либо причинам оставит обращение без удовлетворения, то его инициаторы понесут довольно значительные репутационные потери, так как даже при самой нейтральной формулировке позиция GreenPan значительно укрепиться.
Будем следить за развитием событй.