На рынке посуды, пожалуй, как ни на одном другом, сложилась довольно интересная ситуация: количество торговых марок на любом из сегментов посуды исчисляется если не сотнями, то многими десятками. Большинство этих марок обладают очень низкими показателями известности, узнаваемости и лояльности среди конечных покупателей. В то же время следует отметить, что это не мешает многим производителям и дистрибьюторам добиваться хороших результатов в таких показателях, как объем продаж, доля рынка, процент дистрибуции. Во многом это обусловлено правильной организацией работы с промежуточным звеном – оптовыми компаниями и розничными точками. За исключением двух-трех брендов, которые покупатели специально ищут в розничных магазинах, выбор делается в местах продаж из имеющегося ассортимента. В такой ситуации ключевым фактором успеха, при прочих равных условиях, является способность той или иной компании или торговой марки обеспечить собственное присутствие в максимальном количестве торговых точек. То есть, правильно построить систему взаимодействия с бизнес-покупателями, являющимися звеньями дистрибьюторской цепи. Маркетинговая составляющая продвижения продукции определенных торговых марок среди бизнес-покупателей заслуживает отдельного внимания – именно здесь скрыты достаточно серьезные резервы для повышения конкурентоспособности компаний, в том числе и в условиях ограниченных ресурсов на рекламу и продвижение.
Аудитория специалистов, влияющих на объемы продаж той или иной марки, достаточно широка. Традиционно, наибольшему влиянию со стороны компаний, владеющих торговыми марками, подвергаются лица, ответственные за принятие решения о закупке товара (специалисты по закупкам и/или руководители компаний). Именно с ними поддерживаются постоянные контакты, они выступают в качестве адресатов маркетинговых воздействий (сообщений о новинках и акциях, каталогов, бизнес-сувениров, других рекламных материалов). Вторая группа – непосредственно специалисты отделов продаж. С ними контакты случаются гораздо реже, лишь самые «продвинутые» компании на постоянной основе выстраивают систему коммуникаций (тренинги, презентации, системы мотивации) между своими специалистами по маркетингу и продажам и аналогичными специалистами компаний-партнеров. Третья группа – сотрудники отделов логистики и склада – кладовщики, водители, экспедиторы и т.д. - практически никогда не являются объектом маркетинговых воздействий (что достаточно недальновидно, учитывая, что данная группа достаточно многочисленна и ее представители вступают во взаимодействие с клиентами иногда даже чаще, нежели сотрудники отдела продаж).
Самым эффективным решением при построении системы маркетинговых коммуникаций с бизнес-аудиторией, на наш взгляд, является комплексное воздействие на все группы специалистов как ближайших партнеров в дистрибьюторской цепи, так и тех, с кем непосредственных торговых отношений нет.
При организации системы коммуникаций со всеми этими специалистами следует учитывать два основных момента. Во-первых, то, что их поведение далеко не всегда определяется рациональными мотивами и они также в большинстве своем подвержены воздействию рекламы. Например, практически каждый из торговых специалистов, независимо от должностных функций, имеет свой набор торговых марок посуды, которые ему нравятся больше, нежели остальные, также у него есть стереотипы о тех или иных компаниях и торговых марках, которые ретранслируются дальше по дистрибьюторской цепи. Во-вторых, степень компетенции любого специалиста, как правило, значительно выше, чем у среднего конечного потребителя, и, соответственно, для воздействия на эти группы аудитории необходимы особые методы, соответствующие четко поставленным задачам.
Главной задачей в построении системы взаимодействий со специалистами является обеспечение более высокого по сравнению с конкурентами уровня лояльности к той или торговой марки. Помочь в ее решении могут комплекс следующих методов:
1. Увеличение процента специалистов, использующих продукцию данной торговой марки в личных целях. Лояльный к той или иной продукции сотрудник значительно лучше может рассказать о торговой марке своим покупателям, как с точки зрения информации, так и с точки зрения эмоционального отношения. На практике это можно реализовать как с помощью программ «тестирования» продукции, так и с помощью предоставления дополнительных скидок сотрудникам торговых организаций, приобретающих товар для личного пользования.
2. Повышение информационной осведомленности о продукции. Как правило, специалисты и оптовых компаний, и розничных магазинов имеют дело с посудой нескольких торговых марок, часто мало отличающейся друг от друга. Каталоги продукции, буклеты и другие информационные материалы разных торговых марок также мало чем отличаются. Везде используются примерно одинаковый набор схожих фотографий, специальных терминов и рекламных клише. Часто при их разработке не учитываются особенности аудитории, для которой данные материалы предназначены. Те компании, которым удается с помощью разнообразных дополнительных средств выделить собственную рекламную продукцию из общего ряда, получают ощутимое преимущество.
3. Формирование положительного имиджа компании и торговой марки. Рынок посуды представляет собой хотя и слабоорганизованное, но достаточно устойчивое сообщество с множеством вертикальных и горизонтальных связей. Как результат – деятельность любой компании сопровождается информационным фоном, содержанию которого редко кто уделяет внимание. Вместе с тем, имиджевая составляющая играет очень значимую роль, которая отражается и на продажах той или иной торговой марки.
4. Дополнительная мотивация сотрудников компаний, участвующих в дистрибьюторской цепи. Различные методы стимулирования сотрудников оптовых компаний и розничных магазинов применяют сегодня, главным образом, только крупные компании. Но и они, как правило, охватывают только ближайший круг клиентов. Повысить эффективность мотивации торговых специалистов можно за счет более широкого охвата аудитории. В реализации этой задачи есть сложность – необходима система коммуникаций с аудиторией специалистов, не входящих в круг непосредственных клиентов. Как правило, по вполне понятным причинам оптовые компании с очень большой неохотой делятся контактами своих клиентов.
5. Образовательные программы. Презентации, конференции и тренинги являются недооцененными на рынке посуды инструментами. Вместе с тем, их возможности очень широки, так как позволяют использовать разные методы рекламно-информационных воздействий на разные сегменты аудитории. К тому же, руководство практически всех компаний очень позитивно относится к поставщикам, которые повышают уровень компетенции их сотрудников. Фактор, обеспечивающий успех в подобных формах коммуникации – наличие подготовленного специалиста, обладающего достаточными навыками проведения тренингов и презентаций.
При планировании комплекса мер воздействия на бизнес-аудиторию также следует учитывать некоторые моменты, которые могут негативно сказаться на продвижении торговой марки. Как уже говорилось выше, аудитория специалистов, в отличие от конечных потребителей, значительно более компетентна. И попытки компаний «приукрасить» товар, создать «мифологию» торговой марки, скрыть ее происхождение, зачастую производят обратный эффект. Принять данную информацию на веру специалисты, в силу своей компетенции, не могут, и ретрансляция ее по сети дистрибуции сопровождается негативным эмоциональным фоном. Если при воздействии на конечного потребителя методы манипуляции, как правило, значительно эффективнее методов рационального убеждения, то при работе с бизнес-аудиторией лучше сделать упор на последние.