Усиление позиций розничных сетей оказывает влияние на все сегменты потребительского рынка. Среднегодовой прирост оборота ведущих сетевых ритейлеров на протяжении последних лет растет на 30%-50%. Уже в 2007 году доля сетей в среднем по России составила 28%, преодолев в большинстве крупных городов величину в 50%. К 2011 году эксперты предсказывают увеличение доли организованной торговли до 47%.
В последние годы также можно отметить очень высокие (даже на фоне развития продуктовой розницы) темпы развития сетей, специализирующихся на реализации товаров для дома. Умирающая на этом фоне рыночная торговля (по данным РОССТАТА ее доля неуклонно снижается и составляет по итогам июня всего лишь 13%) обрекает игроков рынка посуды на поиск различных способов сбыта продукции через сетевой ритейл. Уже сегодня ясно, что мощное сетевое направление продаж является необходимым атрибутом компаний, претендующих на первые роли в своих регионах.
Однако взаимодействие с сетями для поставщиков всегда чревато экономическими и финансовыми трудностями - зарабатывать на сетях становится все труднее. Можно назвать две главные причины такого положения дел.
Во-первых, сказывается жесткая конкуренция между сетями, в том числе и ценовая. Любой сетевой ритейлер постоянно старается отслеживать цены конкурентов и мотивирует своих закупщиков на получение от поставщиков условий, которые позволят не только иметь продукцию по более привлекательным по сравнению с конкурентами ценам, но и сохранить свою норму прибыли.
Во-вторых, при очевидной ограниченности количества поставщиков посуды, которые могут выдержать требования сетей по товарному запасу, логистике, глубине товарного кредита и прочему, конкуренция среди них еще более жесткая. А существенное снижение цены в большинстве случаев является единственным конкурентным преимуществом, которое сети рассматривают как аргумент при сопоставлении сходной продукции разных поставщиков.
Взаимодействие этих двух причин имеют множество следствий, которые знакомы поставщикам и среди которых можно выделить следующие:
- постоянный рост бонусов и штрафов,
- увеличение отсрочки платежа,
- ужесточение условий по возврату товара,
- запрет на повышение цен в течение определенного периода (что в условиях инфляции 2008 года особо актуально).
Изменился и формат переговорного процесса – закупщики сетей все чаще могут теперь ограничиваться доведением до поставщика его обязанностей по договору, величины бонусов и желаемых цен. Попытки смягчить данные условия путем переговоров дают результаты все реже и реже, и, по сути, у поставщиков есть две альтернативы – либо соглашаться, либо идти на риск, что их место на полках достанется конкуренту.
В этих условиях задача экономически эффективного взаимодействия с сетями становится довольно трудной, а цена ошибки – достаточно высокой.
Какие действия могут предпринимать поставщики, чтобы минимизировать финансовые риски?
Во-первых, проведение точного экономического расчета по всем поставляемым позициям. Если есть риск по поставке какого-то товара «уйти в минус», цена этого риска должна быть точно просчитана, равно как и возможный выигрыш.
Во-вторых, поиск эксклюзивных ниш. В данном случае имеются в виду не собственные торговые марки с маркетинговой стоимостью, близкой к нулевой (которые сегодня имеют очень многие), а действительно уникальная продукция, которой нет у конкурентов и которую они время не смогут оперативно предложить.
В-третьих, более активное использование мерчендайзинга. Во многих случаях сети позволяют поставщикам самим следить за выкладкой на полках и, как показывает практика, этим можно эффективно пользоваться.
В-четвертых, использование рекламы. В ситуации, когда на полках стоит большое количество однородного товара, один из действенных способов увеличить продажи именно своего товара – это реклама и промо-акции.
В-пятых, при планировании ассортиментной матрицы (и особенно акций), следует помнить, что потери в случае неудачи почти полностью ложатся на поставщика и закупщики сетей в этом случае могут позволить себе принимать непродуманные решения. Поэтому, при формировании предложения необходим его предварительный анализ с точки зрения соответствия предлагаемых позиций формату сети.