В последние годы наблюдается устойчивый рост интереса среди российских покупателей к посуде премиум-класса. На полках магазинов реального и виртуального пространства сегодня представлено большое количество известных мировых брендов, и каждый год в их число попадают все новые марки. Однако работать с целевой аудиторией обеспеченных покупателей непросто по нескольким причинам.
Далеко не всегда люди с высоким доходом выбирают дорогую посуду. В России культура домашнего быта находится еще в начальной стадии. Люди по-прежнему в большей степени расположены тратить деньги на приобретения новых электронных гаджетов, украшений, одежды, обуви, автомобилей, и т.д., чем на обустройство своего личного пространства. Таким образом получается, что в России количество населения со среднедушевым доходом свыше 35 тыс. рублей составляет более 20 млн. человек, а количество покупателей дорогой посуды оказывается на два порядка меньше.
Кроме того, рядовому покупателю далеко не всегда очевидна ценность посуды премиальных марок. Количество узнаваемых брендов посуды можно перечесть по пальцам одной руки, а визуально понять, почему та или иная сковорода или кастрюля в несколько раз дороже аналогично выглядящих предметов, практически невозможно. Увеличение расходов на рекламу далеко не всегда дает сопоставимый эффект - потенциальные покупатели дорогой посуды рассеяны по разным социальным группам, имеют разные интересы, читают разные журналы и сайты и найти эффективный способ, позволяющий до них "достучаться", отнюдь не просто.
Одним из довольно интересных и перспективных каналов устойчивой коммуникации с целевой аудиторией покупателей дорогой посуды являются различные кулинарные школы и мастер-классы. В последнее время их популярность растет в геометрической прогрессии и подогревается распространением кулинарных книг, журналов, форумов и телепередач.
В отличие от перечисленных выше каналов массовой коммуникации, кулинарные школы и мастер-классы обладают своей особой аудиторией с особыми качествами, ценными с точки зрения поставщиков посуды премиум-класса. Во-первых, в среднем обучение в кулинарных школах довольно дорого и доступно людям с достатком, как правило, выше среднего. Во-вторых, интерес их слушателей выходит за рамки поиска рецептов - они стараются приобрести навыки профессиональных поваров, пусть далеко не все мечтают именно о поварской карьере. А для профессиональной готовки, соответственно, требуется посуда с профессиональными характеристиками. Можно сказать, что кулинарные школы - это своеобразный фильтр, который из массы людей, интересующихся кулинарией, отбирает тех, кто готов тратить значительные суммы денег на свое хобби.
Идея совмещения продажи посуды и услуг по обучению приготовления пищи уже имеет несколько довольно интересных воплощений. Одним из самых ярких является кулинарная студия Юлии Высоцкой. Сегодня бренд Julia Visotskaya объединяет массу разных направлений, связанных с кулинарией: передачу "Едим Дома", кулинарную студию, производство собственных коллекций посуды и аксессуаров, издание книг и т.д..
Пример немного из другой области – сеть Cook House, в двух московских магазинах которой регулярно проводятся мастер-классы. В данном случае бизнес начинался с торговли посудой, а кулинарная образовательная программа является скорее способом работы с целевой аудиторией. Несмотря на то, что занятия для слушателей платные, вряд ли доходы от мастер-классов превышают расходы на организацию занятий.
Одной из самых престижных и дорогих в Москве в настоящее время является кулинарная школа ресторана Ragout. Имея репутацию любимейшего московского ресторана для гурманов, Ragout не так давно открыл новый "кулинарный центр" на Олимпийском проспекте, который включает в себя помимо ресторана кулинарную школу и специализированный магазин. Кулинарная школа Ragout предлагает как полноценное профессиональное обучение (базовый поварской и базовый кондитерский курсы) так и тематические мастер-классы для желающих расширить свой кулинарный кругозор и специальные занятия для детей. В магазине Ragout продается посуда и принадлежности дизайнерских брендов, а также специализированная литература.
Еще один пример возможной модели взаимодействия - кулинарная студия Clever, которая занимается продажей посуды партнерских брендов, в том числе и через собственный Интернет-магазин. Помимо классических мастер-классов, Clever проводит кулинарные тимбилдинги и интерактивные ужины, а также предоставляет услуги кейтеринга.
В ближайшем будущем можно ожидать продолжение популяризации кулинарных школ и мастер-классов, и поставщикам премиальной посуды не лишним будет обратить повышенное внимание на возможности сотрудничества. Вариантов здесь может быть несколько – от организации собственных кулинарных школ и мастер-классов с приглашением поваров до предоставления посуды и оборудования для учебных мест.