Российские потребители начинают меньше тратить, в том числе и на домашние расходы. Об этом свидетельствую данные о величине средних чеков ведущих сетевых ритейлеров за первые два месяца 2009 года. Помимо количественных, на рынке происходят и не менее значимые качественные изменения, касающиеся, прежде всего, поведения потребителей. Некоторые из экономистов патетично объясняют происходящее в рамках концепции «конца гламурного капитализма». Но на практике это означает всего лишь сдвиги в ценностях и мотивации покупателя. Сейчас пока очень сложно сказать, что будет представлять собой потребитель «нового формата», но какие-то контуры его формирующегося образа уже проступают. Вопросу о том, какие возможные изменения в поведении покупателей почувствуют на себе игроки посудного рынка, и посвящена данная заметка.
Экономический кризис, как и любое другое социальное явление, имеет два измерения – объективное и субъективное. На объективном уровне сложная экономическая ситуация оборачивается сокращение доходов потребителей, и, следовательно, необходимостью сокращать расходы. На субъективном уровне покупатели сталкиваются с тревожными ожиданиями, связанными с потерей уверенности в завтрашнем дне.
Объективный и субъективный факторы дополняют друг друга, вызывая существенные изменения в мышлении и поведении потребителей и выход на первый план моделей принятия решений о покупке, отличных от докризисных. Тип покупателя, ограниченного в средствах, и, кроме того, опасающегося их тратить, может стать доминирующим на ближайший год-два. Соответственно, в выигрыше окажутся те компании, которые смогут привлечь «нового» покупателя к своей продукции.
Сегодня мотив экономии приобретает все большее значение. По оценке ритейлеров, склонность наших граждан к покупке более дешевых вещей проявляется все чаще и чаще. С другой стороны, в продажах дешевого ширпотреба потребительского бума, мягко говоря, не наблюдается. Главным образом потому, что замещение дорогих товаров на более дешевые происходит в происходит преимущественно в рамках одного и того же ценового сегмента. То есть, люди, покупавшие до кризиса посуду в сегменте средний-высокий, переходят в сегмент средний-средний или средний-низкий. Благодаря этому, колебания спроса в основных массовых сегментах происходят достаточно плавно. На рынке посуды в лучшем положении оказываются те компании, которые имеют широкую ассортиментную матрицу товаров из нескольких ценовых подсегментов. Это дает им возможность менее болезненно реагировать на изменения в структуре спроса.
Другая черта, которую фиксируют специалисты – сохранение лояльности к маркам. То есть, если человек предпочитал покупать посуду Tefal, он и сейчас выберет (с вероятностью 70-80%) изделие той же марки, но, скорей всего, более дешевое. Хотя на рынке посуды не так уж много торговых марок, способных привязать к себе покупателя, данный фактор в планировании ассортиментной политики лучше учитывать.
Процесс покупки посуды, как и других предметов быта, становится более обдуманным, а частота покупок снижается. В российских семьях приобретает популярность ограничение бюджета на поход в магазин. Как следствие – более тщательный выбор необходимого изделия и сравнению его свойств и цены с аналогами.
Следующая тенденция – сокращение «импульсных» покупок. Клиенты, скупающие все, что подворачивается им под руку, исчезают со скоростью, пропорциональной скорости падения цен на энергоносители. Как следствие - снижается эффективность рекламных мероприятий, направленных на активизацию «импульсной» покупки.
Необходимость экономить порождает у покупателей «отложенный спрос», который, в свою очередь, положительно влияет на эффективность скидочных акций («купи – и сэкономь»). Клиенты магазинов продолжают реагировать на снижение цен на товар, особенно если они к нему давно присматривались. Причем следует отметить, что если раньше большей популярностью пользовались распродажи любого товара, лишь бы он был по психологически приемлемой цене, то сейчас становятся актуальнее акции на относительно качественный товар по более низкой цене.
Исходя из того, как меняется поведение покупателей, можно предположить, что преимущество на рынке посуды получат производители и дистрибьюторы, способные быстрее конкурентов адаптироваться к изменениям, происходящим с покупателями. В качестве отдельных мер можно предложить следующие:
- акцентировать внимание на анализе конкурентоспособности своих товаров, как по цене, так и по качеству (в том числе и в точках розничных продаж);
- расширить предлагаемый ассортимент акционных товаров среднего ценового сегмента, более дорогие аналоги которых пользовались устойчивым спросом до кризиса;
- сохранять рекламную активность по отношению к конечным потребителям, но более тщательно подходить к выбору технологий и инструментов воздействия;
- в зависимости от экономической ситуации прогнозировать изменения в предпочтениях покупателей и корректировать ассортиментную и ценовую политику.