Повышенное внимание к окружающей среде в развитых странах давно уже стало одним из основных факторов успеха в разных сферах бизнеса, в том числе и на рынке посуды. Россия в настоящее время стоит только в самом начале пути, и идеи экологической безопасности, в силу различных причин, еще не имеют массовой поддержки у покупателей. Однако процесс популяризации потребления «зеленых» товаров уже начал набирать обороты. С точки зрения маркетинга, идея экологической безопасности является не только существенным конкурентным преимуществом, но и дополнительным способом увеличения торговой наценки. По данным опроса Санкт-Петербургского экологического союза, который был проведен в июле нынешнего года, подавляющее большинство наших потребителей готовы доплачивать за экологически безопасную продукцию.
Многие эксперты отмечают, что идея «экологичности» в отношении тех или иных изделий в России часто подменяется идеями безопасности для здоровья человека и натуральности состава продукции. Причем данное заблуждение свойственно не только более чем 90% потребителей, но и, судя по всему, примерно такой же доле производителей. В западных странах, когда говорят об экологической безопасности продукции (в английском языеке изспользуются синонимичные словосочетания environmental friendly, eco-friendly, или nature friendly ), имеют в виду прежде всего то, что при производстве товаров и материалов окружающей среде наносится минимальный вред.
Разработка концепции экологически безопасного товара предполагает оценку воздействия на окружающую среду на всех циклах его существования – от разработки и производства до утилизации. Составными частями концепции являются следующие идеи:
- использование минимального количества упаковочного материала, а сам упаковочный материал должен быть безвредным для окружающей среды и легко утилизируемым;
- использование значительного количества переработанных материалов в производстве;
- использование энергосберегающих технологий в процессе изготовления;
- создание долговечных товаров с максимальным сроком службы;
- создание товаров, которые после окончания срока службы могут быть переработаны;
- организация производителем сбора продукции для переработки;
- создание товаров, которые допускаю безопасное захоронение или сжигание.
Как правило, выполнение всех этих требований должно быть подтверждено объективными научными исследованиями. Подтверждением факта экологической безопасности продукции обычно является специальная маркировка, которая предоставляется общественными или государственными организациями и которую производители наносят на саму продукцию или на упаковку.
Так, Европейский Союз для продвижения экологически безопасной продукции и популяризации идеи "сознательного потребления" использует специальный знак - Ecolabel Flower, которым награждаются предприятия, подтверждающие, они на самом деле в процессе ведения бизнеса заботятся о минимизации вредного воздействия на окружающую среду.
Свои ЭКО-лейблы есть и в других странах: США, Канаде, Австралии и т.д. В России тоже существуют организации, оказывающие услуги по экологической сертификации или экологической маркировке. В настоящее время это негосударственные институты, деятельность которых базируется на существующих в России или в зарубежных странах стандартах. 
Это, например, ГОСТ Р ИСО 14001 (ISO 14000), который указывает на то, что продукция, выпускаемая предприятием качественна и безопасна, а сама компания во главе с руководством подходит самым ответственным образом не только к защите окружающей среды, но и защите самого производства. Есть и частные экосимволы, такие, например, как «Листок жизни» или маркировка Органа Экологической сертификации «Международный экологический фонд» ОЭС МЭФ.
В качестве положительных примеров использования на рынке посуды идеи защиты окружающей среды в маркетинговой программе, можно привести опыт таких компании, как Bialetti (производство линии посуды и кухонных принадлежностей GreenPlanet и запуск программы по утилизации алюминиевой посуды), Ballarini (производство линии biO), Berghoff (линия посуды, разработанная совместно с канадской экологической организацией TreeCanada) , GreenPan (целиком представляющая собой проект, основанных на идее “экологической безопасности» и безвредности для здоровья человека). В последнее время наметилась тенденция, что посуда с «зеленой» маркировкой достаточно быстро обращает на себя внимание со стороны наших дистрибуторов и в короткие сроки оказывается на российском рынке.
Среди отечественных производителей посуды нам, к сожалению, не известно ни одно предприятие, которое бы использовало экологическую маркировку. Во многом это обусловлено тем, что большинство компаний работает на устаревших производственных мощностях, основу которых составляют «осколки» советской промышленности, для которой идея экологии была, мягко говоря, не на первом месте. Но, тем не менее, в среднесрочной перспективе возникновение интереса к производству экологически чистой посуды неизбежно.