Сотворение бренда

Данная статья - это как бы «взгляд изнутри» на современный OEM-посудный бизнес. Статья освещает специфику и некоторые особенности организации импорта посуды из нержавеющей стали, дает пояснения международной профессиональной посудной терминологии. Этот материал может быть интересен как специалистам, так и продвинутым покупателям, которые хотят знать больше о посуде из нержавеющей стали. Автор статьи - Илья Н. Петунов, директор частного предприятия «Белпромсервис-Плюс».

Итак, как сказано в Библии, первым при сотворении мира было слово. Все это в полной мере можно отнести и к торговой марке или бренду. По сути, бренд - это та же торговая марка, только с уже сложившимся имиджем. Если говорить об отечественных посудных брендах, то выбор «брендового» слова, как правило, этимологически увязан со страной, к которой причисляется этот бренд. Особенно популярны для этого дела страны Старого Света, которые с давних времен зарекомендовали себя как производители качественной посуды. Но реалии сегодняшнего дня таковы, что практически вся импортная посуда, которая нынче продается в России и странах СНГ, сделана в совсем других частях света. Дело в том что, импортеры посуды таким образом «шифруют» реальную страну происхождения (Китай, Индия, Турция). Особенно популярны у отечественных брендмейкеров такие страны, как Германия, Австрия и Бельгия. Общеизвестно, что эти страны относятся к промышленно развитым, в которых вполне возможно существование современного посудного производства. Отсюда и бренды, созвучные немецким словам BergHOFF , GIPFEL, Peterhoff, Hofmann, Bergner,Malbach, Bohman, Zeidan, Rendell, Haus Profy, Kaiser Hoff и пр.

Многие бренды этимологически связаны с английскими словами, как, например, UNIVERSAL, SILVER, SUPER CRISTALL, BEKKER, TALLER, REGENT, ELEGANCE, STERLING и прочее. А некоторые торговые марки, такие как SCARLETT, и вовсе перекочевали с бытовой техники или других видов товаров. В действительности посуда всех вышеупомянутых брендов - это чистой воды OEM-продукт. По международной терминологии OEM (Original Equipment Manufacturer) - это такая схема производства товаров, при которой в некоей стране имеется производитель посуды, самостоятельно разрабатывающий дизайн, спецификацию посуды (технические характеристики), выбирающий материал (марку стали и пр.) и предлагающий ее оптовому покупателю по сходной цене. Причем цена, как правило, уже включает в себя цену изготовления фирменной упаковки и торговой марки заказчика. То есть, производителя заведомо не интересует продвижение своей собственной торговой марки, и он готов произвести посуду под любым брендом. Заказчику остается лишь согласовать с производителем выбранную модель, тип отделки поверхности, исполнение, комплектацию, приемлемый уровень качества и цену. В последнее время собственной OEM посудой, наряду со специализированными посудными импортерами, обзавелись и крупные ритейлеры промышленной группы товаров, такие как, например, IKEA.

Некоторые западноевропейские заказчики используют более продвинутую схему производства – ODM (Original Design Manufacturer). При этой схеме разработчиком дизайна, инструмента и оригинальной конструкции является заказчик - владелец торговой марки или, по международной терминологии, вендор (vendor), а изготовителем - некое производственное предприятие. Заказчик задает спецификацию, а иногда даже поставляет изготовителю материалы для производства и обеспечивает контроль качества на всех стадиях изготовления. Примером применения такой схемы производства могут быть европейские вендоры WMF и CS. Существует и еще одна менее распространенная форма производства - OFM (Original Final Manufacturer), при которой заказчик-вендор производит завершающие технологически сложные операции производства, используя полуфабрикаты, поставляемые другим производителем. Вендор формирует спецификацию поставки, конечный дизайн посуды и упаковки, может самостоятельно варьировать ассортиментом выпускаемой продукции. Характерным примером такой схемы производства может быть российский бренд VARI.

Наиболее простой и повсеместно распространенной схемой продвижения посудного бренда в России является OEM. Алгоритм организации OEM–посудного бизнеса предельно прост. Первоначально выбирается слово - торговая марка, этимологически связанная со страной, с которой в дальнейшем импортер планирует ассоциировать в сознании покупателя происхождение своей посуды. Как показывают исследования, до 80% покупателей обращают внимание на страну происхождения посуды. Исходя из этого, выбирается, как правило, одна из «брендовых» европейских стран. Для организации посудного бизнеса надо иметь свободные финансы в пределах 0.3-1.0 млн. долларов. Для Турции возможно обойтись и меньшими суммами т.к. турецкий OEM-поставщик менее требователен к минимальному количеству заказа (MOQ). OEM-поставщика можно подобрать на выставках или путем поиска через Интернет. Поскольку посудных выставок по всему свету достаточно много, сначала импортер должен определиться какого класса нержавеющую посуду он планирует импортировать. Если денег мало, и нет наработанных устойчивых каналов сбыта, то для импорта выбирается, как правило, наиболее дешевая посуда. По спецификации это в лучшем случае материал марки 201 или 202, с толщиной стенки 0.35-0.5мм., теплораспределительный слой - 1.0-2.5мм, стеклянная крышка. За такой посудой совершенно не обязательно ехать в Германию на AMBIENTE Frankfurt. Эта выставка проводится во Франкфурте-на–Майне, ежегодно, в первой половине февраля и является крупнейшей в Европе. На этой выставке представлены все крупнейшие европейские бренды (сделанные, как правило, в Китае), а также китайские индийские и турецкие производители-экспортеры. Посуду «подешевле» можно найти в Турции на Zuchex International Housewares&Gift или на кантонской ярмарке. Эта одна из самых крупных посудных выставок проводится два раза в год Гуаньчжоу. На этой выставке можно найти поставщика любого качества и цены. Для поиска индийского поставщика ездить в Индию тоже совсем не обязательно. И индийских, и турецких, и, конечно, китайских поставщиков можно найти на гонконгской выставке HAUSEWARE. График проведения этой выставки устроен таким образом, что она проводится в промежутке между I и II фазами CANTON FAIR. Это дает возможность посетить в рамках одного визита обе эти выставки.

Практически все производители в Китае и основная масса турецких производителей, не говоря уже об индусах, изначально ориентированы на OEM-производство. Цены на готовую продукцию, как правило, включают в себя стоимость изготовления торговой марки на изделии (маркировку) и изготовление индивидуальной упаковки (gift box) по эскизам заказчика. Сроки выполнения заказа (40 футового морского контейнера) колеблются в пределах 30-50 дней. Практически вся посуда из Индии и Китая транспортируется морским путем в стандартных морских контейнерах из портов отправления до балтийских портов (наиболее популярен у российских импортеров финский порт КОТКА). А затем, автомобильным или железнодорожным транспортом - до места таможенной очистки. Транспортные расходы по доставке колеблются в пределах 10-20% от общей стоимости груза (имеется в виду посуда из нержавеющей стали). Транспортировка контейнера из Китая занимает от 35 до 45 дней. Из Турции посуду лучше возить автомобильным транспортом. Транспортировка занимает обычно не более 5-7 дней.

Наиболее важным параметром для новоявленного бренда является соотношение цены и качества. Большинство импортеров используют стандартный, отработанный прием вхождения на рынок и раскрутки бренда. Первые партии товара, имеющие повышенные технические и качественные характеристики, активно представляется на выставках. Самая крупная и дорогая российская выставка на данный момент - это КОНСУМЭКСПО. Выставка проводится в Москве, один раз в год, в январе и имеет международный статус. Параллельно участию в выставках ведется агрессивная рекламная компания. Посуда активно внедряется в розничные сети и поставляется региональным оптовикам. Цена на посуду в этот период выставляется на уровне или несколько ниже среднего уровня цен, близких по техническим и качественным параметрам более известных, конкурирующих брендов. Далее происходит развитие бренда, наполнение ассортимента за счет внедрения сопутствующих групп товара. Затем, через некоторое время, когда бренд обретает достаточную степень покупательского доверия, начинается процесс зарабатывания денег уже на самом бренде. Посуда теряет в весе, упрощается упаковка. Более дорогой и качественный материал заменяется дешевым, под поставку посуду берется другой OEM-производитель более низкого уровня цены и качества. Потребители по инерции продолжают покупать посуду, доверяя бренду. Как только снижение уровня качества посуды, исчерпав кредит доверия покупателей, начинает сказываться на объемах продаж, на рынок запускается новый «чистый» бренд по тому же, описанному выше сценарию. Поставки заведомо некачественной, легковесной посуды в последнее время стали терять свою актуальность, так как товаропроводящие сети для этих товаров, рынки, постепенно сходят на нет, уступая свое место розничным сетям с их гипермаркетами.

Специфика работы гипермаркетов не предполагает наличие широкого ассортимента в рамках одной товарной группы. Сети предпочитают продавать 2-3 наиболее ходовые позиции ассортимента, как правило, эконом или среднего класса. Дорогую и качественную посуду искать в гипермаркете бесполезно. Такую посуду продают только фирменные и специализированные магазины. Как и любой другой бизнес, торговля посудой имеет свои нюансы. Если выбор стратегии импорта основан на дешевой «базарной» посуде, то импортер должен быть готов к значительному проценту брака, пересортицам и недостачам. В низшем уровне цена-качество на данный момент лидируют индусы. Если импортер дорожит своим имиджем, то применительно к индийским изделиям, без тщательной проверки количества и разбраковки товара, не обойтись. Кроме этого, следует учитывать, что для производства посуды индусы используют 201 и 202 стали очень низкого качества, склонные к трещинообразованию. Самое неприятное, что эти изделия «трещат» в процессе эксплуатации, а это приводит к безвозвратным потерям на брак. Несколько лучше по качеству китайские производители, но и у них есть свои технологические «ноу-хау». Общеизвестно, что для хорошей посуды из нержавеющей стали необходим теплораспределительный слой. Пользуясь тем, что толщину и материал теплораспределительного слоя без разрушения самого изделия определить практически невозможно, некоторые китайские производители создают, по сути, имитацию утолщенного дна. Не секрет что многие покупатели выбирают посуду по весу, по принципу,что чем тяжелее посуда – тем она лучше. Но если вместо традиционного материала теплораспределительного слоя, легкого алюминия, использовать тяжелый чугунный диск, то посуда при тонюсеньких стенках сразу станет заметно тяжелее. Неискушенный покупатель легко попадается на такую простейшую уловку. Экономят производители дешевой посуды практически на всем. Для ручек используется дешевая низкокачественная пластмасса вместо термостойкой. Чем тоньше стальной лист, из которого изготавливается посуда, тем больше вероятности различных дефектов в процессе производства - вмятин, дефектов полировки, посторонних включений, которые могут проявляться в процессе эксплуатации. Одни словом - дешевое хорошим не бывает, если говорить это применительно к посуде из нержавеющей стали.

Учитывая все эти особенности, импортеры, как правило, закладывают свои риски в цену. Поэтому не надо питать иллюзий, дешевую индийскую и китайскую посуду продают как минимум со 100% рентабельностью, чтобы иметь возможность покрыть издержки от потерь на брак. Наибольшее распространение в последнее время получил импорт OEM-посуды среднего класса. При сравнительно невысокой цене такая посуда, в основной своей массе, соответствует действующему в странах СНГ стандарту ГОСТ 27002-86. Технические характеристики такой посуды: материал емкости сталь 304 (202), покрывающая капсула дна - сталь 430, толщина стенок 0.6-0.8мм, толщина алюминиевого теплораспределительного слоя - 3.5-6.0мм. Изделия имеют цельнометаллическую фурнитуру или ручки с бакелитовыми и силиконовыми вставками. Как правило, OEM-производители такой посуды ориентированы на экспорт в Европу и Америку, где достаточно жесткие требования к качеству изделий. Тем не менее, следует учитывать, что и у этих производителей качество может быть небезупречным. Прежде всего, это касается полировки внутренней поверхности. Технологический процесс производства посуды на различных китайских и турецких фабриках устроен практически одинаково. Поскольку, в процессе полировки используется преимущественно ручной труд, на первый план борьбы за качество выходит человеческий фактор. Уровень качества в значительной степени зависит от культуры производства на предприятии. Любые промежуточные операции, позволяющие улучшить качество, неизбежно влияют на себестоимость продукции. То есть заказчик–вендор должен сам выбрать, что для него важнее, цена или качество. Как правило, вендору предлагается на выбор несколько уровней качества. На цену также влияют различия в технологии производства, в частности способ изготовления теплораспределительного слоя.

В настоящее время широко используются две технологии. Первая - высокотемпературная пайка дна, а вторая - диффузионная сварка дна. Второй способ считается более качественным и посуда, изготовленная по такой технологии, стоит дороже. На цену влияет форма емкости посуды, чем она больше отличается от классической прямой, тем дороже стоит. Это связано с тем, что для придания округлой формы необходимы дополнительные технологические операции, да и полировать такие емкости сложнее. Существенно влияет на стоимость фурнитура и способ ее крепления к емкости. Для массивных литых ручек применяется клепка, для цельнометаллических прутковых и листовых со вставками - точечная сварка. Поскольку на стоимость влияет вес использованного материала, самые дорогие - это литые ручки. Серьезная конкуренция брендов в среднем классе посуды подталкивает вендоров к внесению некоторых «фишек» в конструкцию посуды, отличающих их от конкурентов и, порой, совершенно бесполезных для покупателя. К таким новшествам можно отнести так называемое «медное дно» или медные вставки по центру покрывающей капсулы дна. Продавцы посуды с такой конструкцией дна пытаются выдать это за техническое новшество, улучшающее теплораспределительные свойства дна, но на практике покупатель ничего не получает, кроме увеличения цены изделия и неудобства ухода за медной частью дна, которая покрывается не эстетичными с виду и не полезными для организма оксидами меди.

Термодатчики, или, как их ещё называют - термоконтроллеры, из-за ненадежности конструкции можно также с полным основанием отнести к бесполезным устройствам, необоснованно удорожающим посуду. Не сделала революции в кастрюлестроении и посуда, изготовленная по технологии Try-plu . Суть этой технологии заключается в том, что емкость кастрюли целиком вытягивается из трехслойного материала, состоящего из двух слоев нержавеющей стали и заключенного между ними алюминиевого слоя. В силу особенностей технологии изготовления практически невозможно создать Try-plu кастрюлю с алюминиевым слоем толще 1.8-2.0мм. А для ТРС дна хорошей посуды этого категорически мало (по ГОСТ 27002-86 толщина алюминиевого слоя должна быть не менее 3.0мм.).

Цена OEM-изделий может сильно зависеть от объема разовой партии, ассортимента (чем он меньше, тем посуда дешевле), вида комплектации (наборы посуды стоят дешевле) и годовых объемов поставки. Высший класс посуды – это посуда со следующими техническими характеристиками : материал исключительно сталь 304 , толщина стенок 0.8-1.2мм. , толщина теплораспределительного слоя - 6.0-10.0мм. По определению, этот класс посуды самый дорогой, имеет лучшее качество полировки, но зачастую изобилует различными конструктивными излишествами, описанными выше. Если говорить о кастрюлях, то излишняя толщина стенок делает посуду слишком тяжелой, что приводит к неудобствам в процессе эксплуатации. Толщина теплораспределительного слоя свыше 6.0мм. вообще не целесообразна так как это увеличивает тепловую инерцию дна посуды, ее вес, а также удорожает само изделие. Продается такая посуда в фирменных бутиках и посредством сетевого маркетинга. Характерный пример такой посуды - ZEPTER. Несмотря на заоблачные цены, качество такой посуды не всегда адекватно ее цене. Все дорогие бренды, включая ZEPTER, могут быть не безупречного качества. На посуде этих торговых марок возможно появление точечных дефектов полировки и мелких отслоений полированной поверхности. Этот скрытый дефект полировки возможен на посуде всех ценовых категорий. На более дорогой посуде вероятность появления такого дефекта конечно меньше, но полностью не исключена. Продвижение дорогой и качественной посуды требует больших вложений в ее рекламу, наличия специализированных торговых точек, высокую квалификацию менеджеров-консультантов. Очень многое зависит от качества и объемов информации о продаваемой посуде. Многие вендоры дополняют инструкции по пользованию посудой рецептами приготовления блюд, регулярно проводят презентации и промо-акции, используют собственных мерчендайзеров для привлечения внимания покупателей к своему товару и торговой марке.

К большому сожалению, нынешней характерной отличительной чертой отечественных продавцов посуды является их низкая профессиональная квалификация. Современные менеджеры, сосредоточены только на процессе продажи и, как правило, ничего толком не знают о самой посуде, которую продают. Мало кто из них может внятно объяснить из какого материала изготовлена посуда, какие технические характеристики имеет, на каком типе плит может использоваться. Техническая безграмотность и непрофессионализм менеджеров зачастую приводит к тому, что импортируется и затем продается некачественная посуда. Поэтому покупателю надо быть особенно внимательным при выборе посуды из нержавеющей стали. При этом лучше полагаться не на рекламу и яркую упаковку, а на репутацию бренда, гарантии изготовителя и реальную возможность, в случае чего, предъявить претензии по качеству.