Рынок посуды в России становится со временем все более конкурентным. Такие изменения последних лет, как создание Таможенного союза или вступление России в ВТО на фоне долгосрочного роста покупательской способности, способствуют появлению новых игроков в разных сегментах рынка – от производства до прямых продаж. Одним из ключевых стратегических конкурентных преимуществ любой крупной компании (амбиции которой распространяются на весь российский рынок или выходят его пределы) на сегодняшний день является наличие системы воздействия на поведение конечных покупателей. В данной статье мы расскажем о наиболее действенных способах по ее построению.
Создание собственной розничной сети
Пожалуй, это один из самых мощных бизнес-инструментов, наличие которого выводит компании на новый уровень в конкурентной борьбе. Розничный магазин – это идеальное место для эффективной презентации собственной продукции, сбора различной маркетинговой информации, организации рекламных мероприятий по активизации продаж. Несмотря на то, что это очень ресурсозатратный способ, по этому пути идут довольно многие посудные компании - как производители, так и владельцы торговых марок. В качестве известных примеров можно назвать сеть магазинов «Гурман», специализирующихся на продаже нержавеющей посуды одноименной марки, динамично растущую сеть магазинов «Императорский фарфор», на которые делает ставку ИФЗ или магазины «Неман» в Белоруссии, благодаря которым данный завод обеспечил себе доступ к львиной доле белорусских покупателей. Из импортеров отличные примеры по завоеванию лидерских позиций на рынке посредством собственной розницы демонстрируют марки Gipfel и Berghoff.
Главная проблема развития розницы заключается в том, как найти золотую середину между экспансивным развитием и обеспечением необходимой рентабельности. Часто именно убыточность собственных магазинов заставляет компании отказываться от создания сети магазинов в пользу менее рискованных способов ведения бизнеса.
Помимо розничных магазинов есть и другие варианты построения собственной розницы. Создание сети прямых продаж, как нам наглядно демонстрируют марки Zepter, Tupperware или Icook, позволяет добиваться не меньших объемов продаж с более высокой рентабельностью. Используемые в прямых продажах технологии общения с покупателями, кроме того, часто гарантируют более высокую лояльность и вовлеченность в бизнес конечных покупателей путем превращения их из потребителей в дистрибьюторов. Не случайно, по этому пути пытаются идти многие крупные импортеры, ранее работавшие в традиционных каналах торговой дистрибуции.
Прямой выход на стороннюю розницу
Данный инструмент невозможен без посредников, но их количество сводится к минимуму. Эффективность данного инструмента неизмеримо выросла с тех пор, как в России стали появляться федеральные сети гипер- и супермаркетов, благодаря которым производители и импортеры получили гипотетический доступ к полкам магазинов на территории значительной части России. Данный способ требует немного меньших, по сравнению с предыдущим, ресурсов, но и от конкуренции в местах конечных продаж он не избавляет. Кроме того, федеральные сети очень хорошо представляют себе свои преимущества и часто имеют обыкновение не только забирать значительную часть прибыли, но и перекладывать на поставщиков свои риски от неудачных управленческих решений. В тоже время как потерять место на полках сети не так уж сложно, особенно когда есть конкуренты, которые ради достижения процента дистрибуции готовы жертвовать прибылью.
Тем не менее, очень многие посудные компании демонстрируют хорошие примеры того, как можно довольно эффективно напрямую работать с розницей и тем самым добиваться лидирующего положения. Из производителей можно отметить такие компании, как «Нева-Металл Посуда», Торговый Дом «Сково», белорусский «Кухар», из импортеров – торговые марки Rondell и Vitesse.
Продвижение в местах продаж
Сегодня существует множество разных вариантов по продвижению продукции непосредственно в местах продаж. Один из самых действенных инструментов – это привлечение промоутеров или продавцов-консультантов, которые работают в крупных магазинах и непосредственно общаются с потенциальными покупателями, рассказывая им о преимуществах продукции и влияя на выбор продукции. Несмотря на то, что это довольно затратный метод, требующий штат квалифицированных кадров, эффективность его очень высока. Как часто приходится наблюдать в местах продаж, грамотные консультанты могут не только продвигать продукцию собственной марки, но и делать антирекламу основным конкурентам, сводя их продажи в той или иной торговой точке к минимуму. Штатных консультантов нередко используют компании, продающие значительную долю своей продукции через сетевых ритейлеров. В качестве примеров можно назвать таких операторов, как «Голдер Электроникс» или «Алекс Трейд».
К минусам данного метода относится его ограниченность. Не каждый ритейлер готов пускать консультантов поставщика на свою территорию, кроме того, затраты на оплату труда могут окупаться лишь в магазинах с высокой посещаемостью, и, следовательно, с большими объемами продаж.
Реклама продукции посредством POS-материалов, мерчендайзинг, участие в рекламных мероприятиях ритейлеров (открытие новых магазинов, дни рождения и т.д.), каталогах и также дают неплохой эффект и позволяют воздействовать на конечного покупателя, хотя и опосредованно.
Прямые Интернет-продажи, коммуникация с покупателями в социальных сетях
Развитие Интернета сильно облегчает и удешевляет работу с потребителями напрямую. Формы могут быть разные – от создания фирменного Интернет-магазина до создания страницы в популярных социальных сетях или активного участия в специализированных форумах, в темах которых обсуждаются вопросы выбора и пользования посудой. Основная трудность работы в сети состоит в том, что довольно нелегко добиться высокой посещаемости Интернет-ресурсов. Кроме того, не так легко найти и исполнителей, которые, с одной стороны, обладали бы высокими коммуникативными способностями и Интернет-грамотностью, а с другой - имели бы необходимый уровень компетенции в области посуды. В случае организации Интернет-магазина часто также возникают сложности с организацией логистики. Тем не менее, разные формы Интернет-активности сегодня практикуют очень многие компании, не исключая и российских производителей и со временем такая активность будет только возрастать.
Все вышеперечисленные методы, за исключением, пожалуй, второго, особенно хороши тем, что позволяют компаниям получать от покупателей прямую обратную связь. В данном случае ценной оказывается всякая информация (как позитивная, так и негативная), так как ее в любом случае можно использовать для совершенствования продукта, стратегии и тактики его продвижения, а также для разработки новых коллекций.