Производители и дистрибьюторы, владеющие торговыми марками посудой, так или иначе сталкиваются с проблемой формирования имиджа и укрепления лояльности покупателей. В то же самое время, специфика посудного бизнеса лишь в очень редких случаях позволяет иметь маркетинговые бюджеты, достаточные для проведения полноценных рекламных мероприятий на уровне конечных потребителей. Тем не менее и среди компаний, занимающихся производством и продажей посуды, можно встретить удачные примеры относительно недорогих и эффективных мероприятий. О некоторых из них мы и расскажем в данном материале.
Клубы покупателей
Организация под эгидой торговой марки клуба покупателей получает все большую популярность. Отчасти это связано с распространением Интернета и возможностью выхода на широкую аудиторию независимо от страны проживания покупателей. Теоретическую и методологическую поддержку «клубы покупателей» получают со стороны такой отрасли маркетинга, как управление взаимодействиями с клиентам (CRM - Customer relationship management), в рамках которого разрабатываются в том числе и различные модели и программы по сбору и использованию информации о покупателях.
Клубы покупателей имеют многие торговые марки. Одним из самых «представительных» является «Клуб Умных Хозяек» Tefal. Его участникам предлагаются различные дополнительные сервисы – участие в рекламных акциях компании на особых условиях, возможность общения как между собой, так и с консультантами компании на форуме, регулярно проводящиеся розыгрыши призов и подарков, подписка на новости компании. Для вступления достаточно приобрести какое-либо изделие данной торговой марки и ввести свои данные на сайте.
Другой интересный проект – виртуальное сообщество MyIittala, организованное совсем недавно, в марте нынешнего года, финской Iittala Group. За очень короткий период в сообщество вступило более 40 тысяч человек из 71 страны. Новое сообщество стало продолжением программы лояльности, проводившейся Iittala с 2006 года в собственных розничных магазинах в Финляндии, Швеции, Голландии, Бельгии, Германии и Великобритании, но не распространявшейся на другие каналы дистрибуции – аутлеты и онлайн магазин. Члены нового сообщества получают возможность воспользоваться различными дополнительными сервисами во всех подразделениях Iittala. Кроме того, действие программ MyIittala распространяется на другие бренды группы: Rörstrand, Höganäs-Keramik, BodaNova, и Hackman. MyIittala - современный проект, ориентированный на интерактивное взаимодействие с клиентами, включая разнообразные конкурсы, голосования, обсуждения.
Среди российских марок клуб покупателей имеет Императорский фарфоровый завод. В первую очередь он направлен на коллекционеров, которые после регистрации на сайте могут задать специалистам завода интересующие их вопросы.
Музеи, художественные выставки, экскурсии
Изготовление посуды часто является художественным актом, издавна предметы посуды входят в самые разнообразные музейные коллекции. Собственные музеи - не такая уж редкость среди производителей посуды. Их значение в формировании имиджа трудно переоценить.
«Музей фарфорового завода» уже упомянутого нами Императорского фарфорового завода, воссозданный в 2001 году, находится под управлением Государственного Эрмитажа и включает в себя собрание более 30 тысяч произведений. Также на территории завода действует Галерея современного искусства фарфора. Наряду с персональными выставками известных отечественных и зарубежных художников здесь проводятся экспериментальные выставки молодых фарфористов и организуются тематические экспозиции.
Собственные музеи имеют практически все финские компании, производящие посуду. Что совсем не случайно, так как для финнов дизайн – часть культуры и предмет национальной гордости. Среди наиболее известных можно отметить следующие: Arabia museum, Iittala Glass Center, Nuutajärvi Glass Museum.
Музей знаменитой британской марки Wedgwood фунционирует на средства спонсоров и является независимым от владельцев завода. Осенью прошлого года музей переехал в новое здание. Экспозиция музея посвящена истории основателя завода Josiah Wedgwood, его семье и собственно компании.
Проведение художественных выставок также является весомым инструментом по формированию имиджа. Из последних событий можно отметить выставку Дулевские сезоны, которая проходила в Москве с февраля по апрель в Общественном фонде "Народные художественные промыслы". Экспозиция включала в себя как историческое наследие завода "Дулевский фарфор", так и изделия нашего времени, ее работа широко освещалась в средствах массовой информации, включая федеральные телевизионные каналы и радиостанции.
Организация экскурсий на заводы является не только способом улучшить имидж компании, но и дополнительным источником увеличения продаж. Ведь редкий посетитель откажется от приобретения изделия после того, как он увидел производство своими глазами и получил подробный рассказ об особенностях производства. Среди отечественных компаний постоянно экскурсии проводит Императорский фарфоровый завод и Фарфор Сысерти, среди зарубежных опять можно отметить компанию Iittala, которая, будучи достаточно далеко от туристического и административного центра - Хельсинки - предлагает специальные туры на завод на поезде.