Эконом, средний, премиум… Миграция целевых потребителей посуды между разными ценовыми сегментами

Рынок посуды в России в условиях регулярных кризисов в экономике в общем работает обычно следующим образом: экономическая ситуация определяет потенциальные возможности потребителей, потребители формируют спрос, ритейлеры, дистрибьюторы и производители откликаются на колебания спроса, внося изменение в предложение. Все процессы в этой цепочке инерционны и требуют времени. Потребителям нужно определенное время, чтобы осознать новые экономические реалии и переоценить свои возможности и построить новую модель потребления, продавцам и производителям посуды нужно еще больше времени на то, чтобы осознать новые потребности потребителей и среагировать на них должным образом. Длительность периода, необходимого для реакции на новые экономические условия обычно прямо пропорционально количеству и тяжести проблем, с которыми разные компании переживают кризис. Соответственно, упростить себе жизнь и воспользоваться возможностями, которые дает любой кризис, можно за счет более быстрой реакции - адаптированное предложение в идеале должно появляться одновременно с изменениями спроса или даже немного опережать их.

Кризис 2014-20.. характеризуется довольно быстрым и продолжительным снижением уровня покупательской способности граждан. Для компаний, работающих на рынке посуды, это оборачивается риском потери своих целевых групп потребителей, которые перетекают в другие товарные сегменты. С учетом общего снижения спроса, отток старых покупателей часто не удается заместить притоком новых, особенно в виду вынужденного сокращения расходов на продвижение и маркетинг. Оценить текущее положение той или иной группы конечных покупателей и спрогнозировать их перемещение между разными сегментами в будущем может помочь сопоставление текущих и предполагаемых цен на посуду со статистикой доходов населения.

Модель для оценки текущей ситуации и составления прогноза на будущее может строиться следующим образом – берется тот или иной товар и оценивается его «кофмортная» стоимость для разных групп потребителей, ранжированных по уровню дохода. Далее можно оценить, насколько предлагаемый ассортимент товаров компании или марки соответствует возможностям конечных потребителей, их привычкам и моделям принятия решений, и как будут меняться целевые группы покупателей при изменении цен или уровня дохода.

Самая сложная задача в данном случае – определение средней «комфортной» цены - сумму, которую потребитель готов потратить на приобретение нужного его товара. Объективных данных на этот счет нет, поэтому здесь придется либо проводить социологического исследования, либо опираться приходится на субъективный опыт и собственные данные, которые частично можно почерпнуть из истории продаж, частично – опросив какое-то количество клиентов или знакомых или организовав экспертный опрос.

Возьмем для примера сковороды – один из самых популярных и часто используемых предметов посуды. По нашей оценке, сумма, с которой покупатели сегодня готовы расстаться при выборе сковороды, в среднем составляет примерно 8 – 10% от их среднемесячного дохода на каждого члена семьи. Если наложить этот показатель на распределение групп населения по уровню дохода, получится следующая картина:

Первые три группы в сумме составляют 18,8% от общего числа покупателей, или грубо говоря, пятую часть. Для посуды, продающейся в этом сегменте, низкая цена является ключевым фактором при выборе посуды. Сегодня наилучшие шансы по доминированию в сегменте «эконом» имеют российские производители штампованной посуды с антипригарным покрытием, выпускающие как линейки под собственными торговыми марками, так и под частными марками торговых сетей или дистрибьюторов. По мере ухудшения экономической ситуации спрос будет смещаться к самым дешевым сковородам, при этом возможно и увеличение частоты их покупки, так как такая посуда приходит в негодность достаточно быстро. Эффективность промо-акций будет скорее уменьшаться по мере возрастания цены и отсечения покупателей с самым ограниченным бюджетом. Наиболее доступные сковороды на рынке сейчас в рознице стоят 150 – 250 рублей, и даже существенное повышение цен не выведет их за рамки «комфортной» цены для большинства покупателей.

Четвертая группа с доходами до 10000 рублей сегодня находятся на границе эконом- и среднего сегмента. Не так давно эти покупатели могли себе позволить вполне приличные сковороды, в силу чего многие из них сохранили опыт использования качественной посуды, что будет сдерживать их интерес к самой дешевой продукции. Для этой категории очень важным является соотношение цены и качества. Так как по мере увеличения цен спектр возможностей будет сокращаться, потребители данной группы будут стараться приобрести посуду на выгодных условиях в период действия акций и распродаж. Пока еще в сегменте сковород до 1000 рублей выбор есть – здесь встречаются разнообразные сковороды с усиленным антипригарным покрытием из штампованного и литого алюминия и нержавеющей стали, а также чугунные сковороды без покрытия. Сегодня стоимость более-менее качественных сковород вплотную подходит к 1000 рублей и дальнейшее повышение цен или снижение уровня доходов вызовет проблемы для данной группы потребителей – они не смогут за комфортную цену приобрести товар привычного качества. Часть покупателей пойдет в сегмент ниже, другие же будут откладывать покупки или даже отказываться от них.

Следующие две группы покупателей с доходом до 15000 и до 25000 тысяч рублей на члена семьи – это самая массовая часть среднего сегмента (43,7% от общего числа покупателей). До кризиса она составляла базовую целевую аудиторию для компаний, делавших ставку на рекламу и продвижение своих торговых марок. Сюда можно отнести как некоторые европейские марки (например, Tefal), так и марки c российскими корнями (Vitesse, Gipfel, Rondell, Fissman и т.д.). По мере снижения курса рубля в этой ценовой категории покупателям остается все меньше товаров по комфортной цене и им придется либо менять алгоритм покупки на более рациональный, либо увеличивать сумму бюджет, либо искать в ассортименте привычных марок недорогие линейки, либо ждать акций. Многое здесь будет зависеть от самих импортеров и их готовности вести более-менее интенсивную рекламную компанию или существенно снизить стоимость продукции. Эти же группы покупателей представляют собой наиболее интересную потенциальную аудиторию для российских производителей посуды с антипригарным покрытием с топовыми характеристиками – сейчас для них появляется наилучший шанс расширить число своих покупателей. Успех будет зависеть от возможности сдержать рост цен и от умения находить правильные каналы коммуникации с этими клиентами и их эффективно использовать. Без вложений в рекламу и продвижение добиться успеха в средней категории будет сложно.

Покупатели с доходами до 35000 рублей раньше чаще всего покупали сковороды европейского производства известных марок уровня близкого к премиальному. Пока еще в этом сегменте есть привлекательные предложения, но их количество стремительно сокращается вместе с тем, как уменьшается и число торговых точек, которые сегодня торгуют европейской посудой. По мере развития кризиса можно прогнозировать следующие тенденции: все больше покупателей будут делать покупки в интернете, а по мере увеличения стоимости посуды люди из этой группы будут рассматривать варианты сковород российских торговых марок.

Последняя группа покупателей с доходом 35000 самая сложная, в силу того, что она включает людей с очень разным уровнем жизни. До кризиса потребители данной категории приобретали сковороды в сегментах от «средний+» до люксового, в кризис внутри этой группы будут происходить разные тенденции – люди с доходами близкими к 35000 рублей будут переходить в средний сегмент, напротив, люди с доходами в разы превышающими 35000 рублей будут по-прежнему оставаться в премиальном и люксовом сегментах.

Оценку и прогноз соответствия продукции возможностям разных целевых групп можно сделать следующим образом (приводим пример на основе розничных цен* на сковороды d24см нескольких популярных линеек Tefal):

Как видно из таблицы, при увеличении цен на сковороды Tefal на 20% самые доступные линейки Provence и Tulip потеряют привлекательность для покупателей эконом-сегмента, а линейки Reflet и Caracter, которые на данный момент по цене можно отнести к категории «средний +», станут уже премиальными и могут рассчитывать на спрос только со стороны самой обеспеченной группы клиентов, оставаясь при этом, довольно средним по характеристикам продуктом.

*Информация о ценах получена с официального интернет-магазина www.shop.tefal.ru