Один из интересных и позитивных трендов текущего сезона – возрождение интереса к посуде среднего и премиального уровней. Не так давно казалось, что этому сегменту посуды нанесен ущерб, мало совместимый с дальнейшим развитием, но буквально за год все существенно поменялось и продавать посуду с высокими потребительскими свойствами стало вновь интересно как с точки зрения объемов, так и с точки зрения маржи. Причем речь идет не просто об откате назад – причины роста популярности посуды среднего и премиального уровня и поведение покупателей разительно отличаются от того, что мы наблюдали в период 2011 – 2013 годов.
Растущая популярность качественной посуды, кухонных и столовых принадлежностей наблюдается на самых разных уровнях. Первый характерный момент – увеличение числа европейских марок на выставке HouseHold Expo – мы отметили в сентябре этого года, в самом начале сезона высокого спроса. Теперь же можно говорить о том, что продукция среднего и премиального сегментов практически вернула себе былые позиции и на полках магазинов. Даже беглой экскурсии по крупнейшим гипермаркетам («Лента», «О'Кей», «Карусель», «Метро Кэш энд Кэрри» и др.) достаточно, чтобы обратить внимание на увеличившееся предложение недешевой посуды в большинстве товарных групп, особенно это заметно в кухонной посуде для приготовления и стеклянной посуде для напитков.
Еще один положительный момент – возобновление развития сетевой специализированной розницы, работающей с посудой от среднего уровня. Здесь в первую очередь характерны примеры таких проектов, как Kuchenland Home, Cookhouse, «Императорский фарфор» и др.
Среди дистрибьюторов и оптовых компаний ренессанс среднего и премиального сегмента также заметен невооруженных взглядом. Наращивают свои портфели брендов компании, специализирующиеся на поставках посуды из Европы, развиваются российские марки, работающие с более-менее качественной посудой из Китая, и даже у компаний, которые традиционно работают в массовом сегменте, иногда проявляется интерес к топовым маркам.
В отличие от докризисных времен, когда покупатели постоянно имели свободные деньги и достаточно легко с ними расставались, сегодня механизм покупки заметно изменился. Столкнувшись с экономическими сложностями и необходимостью ограничить траты, многие покупатели со средним достатком уже попробовали товары из эконом-сегмента, и этот опыт мало кому понравился. Большинство потребителей с помощью непосредственного опыта убедились, что рационально покупка дешевой посуды, не имеет особой логики. Практически любой образец более-менее качественной посуды будет служить дольше, чем несколько дешевых аналогов, купленных за сопоставимые деньги, причем удобство, функциональность и ощущения от продукта будут совсем на другом уровне. Но проблема нехватки денег остается, поэтому покупатели, хотя и возвращаются в более дорогие сегменты, ориентируются либо на поиск максимально выгодных предложений, либо хотят получить за свои деньги товар с наилучшими характеристиками, как объективными, так и субъективными.
Благо, что и продавцы с готовностью идут навстречу ожиданиям покупателей. В течение всего сезона практически во всех магазинах проводятся разнообразные акции и распродажи посуды с большими скидками, причем более дорогая посуда в этом плане популярнее у ритейлеров – на нее и скидку можно сделать более ощутимую в абсолютных значениях, и выкладка смотрится солиднее и более соответствует праздничной обстановке.
Конкуренция между европейской, российской и китайской продукцией также разворачивается на новом плане. Текущие условия, пожалуй, наибольшим образом благоприятны посуды из Европы. Одна из главных причин здесь - снижение курса евро. Хотя цены на посуду по сравнению с прошлым годом практически не снизились, зато прибыль дистрибьюторов и ритейлеров выросла, а это, пожалуй, даже важнее. Другой момент заключается в том, что европейская посуда традиционно имеет репутацию качественной и у нее нет негативных коннотаций, в отличие от китайской (в большей степени) и российской (в меньшей степени) продукции.
У российских производителей неплохо получается работать в среднем сегменте за счет близости к рынку и понимания его особенностей, а также благодаря ценовому преимуществу. Но в премиальном сегменте свои силы пробуют немногие компании, еще меньшее их число может похвастаться серьезными успехами. Причин здесь много, но главные из них – отсутствие опыта в продвижении премиальной посуды и неготовность сконцентрировать усилия именно на этом сегменте. У российских покупателей есть определенный стереотип того, что отечественная продукция не может быть дорогой, и его достаточно сложно преодолевать, здесь нужны либо нетрадиционны решения, либо существенные финансовые вложения.
Компании, работающие с китайскими производителями, испытывают наибольшие трудности в возвращении себе прежних позиций. Лучше всего это получается у тех, кто работает в сегментах, где нет особой конкуренции со стороны российских и европейских заводов (например, в сегменте посуды из нержавеющей стали), а также у тех, кому удалось создать торговую марку с хорошей репутацией именно в том, что касается качества посуды.
Несмотря на текущую благоприятную ситуацию, компаниям, работающим в среднем и премиальном сегменте, совсем скоро придется решать традиционную проблему выживания в период низкого спроса. С развитием кризиса падение продаж в весенне-летний период становится глубже, и 2017 год вряд ли станет исключением. Следовательно, есть насущная необходимость завершить нынешний сезон с максимальными результатами и иметь план по поддержке продаж на весну-лето.