Стагнация расходов покупателей, доминирование ценовой конкуренции, тотальность акций, миграция покупателей из реальных магазинов в виртуальные, вытеснение частными марками традиционных брендов, рост производства посуды в России - вот так коротко в одном предложении можно перечислить основные тенденции рынка посуды, которыми сопровождался 2019 год. А теперь - обо все по порядку.
Общая экономическая ситуация, по данным Росстата, по сравнению с прошлым годом, немного, но вроде бы улучшалась. Оборот розничной торговли за 11 месяцев 2019 года вырос на 1,6%, реальные располагаемые денежные доходы населения за первые три квартала выросли на 0,2%. Индекс потребительской уверенности подрос с -17 в начале года до -13 на конец третьего квартала. В целом официальные цифры говорят об улучшении экономической ситуации, но темпы роста слишком незначительны, чтобы можно было ощутить их эффект. Экономика чувствует себя неважно уже больше пяти лет, усталость от отсутствия позитивных сдвигов сказывается на всех: и тех, кто производит, и тех, кто продает, и тех, кто покупает. Позиция правительства тоже не добавляет оптимизма: после повышения пенсионного возраста и увеличения НДС обсуждаются планы поднять налог на доходы физических лиц.
Применительно к рынку посуды можно говорить о продолжающейся общей стагнации спроса. При этом конкуренция в большинстве основных сегментов продолжает расти, причем, главным образом, это касается цен. Сегодня можно делать или привозить посуду с выдающимися на фоне аналогов характеристиками, но если напротив нее на полках магазинов не будет стоять желтый или красный ценник с внушительной скидкой, рассчитывать можно лишь на единичные продажи. При этом функциональность, дизайн, бренд, реклама продолжают играть роль, но как усилители эффективности акций.
Как и в других сегментах товаров массового потребления, на рынке посуды доля конечных покупателей, приобретающих продукцию в основном по акциям, превысила 50% и продолжает расти. В розничной торговле можно говорить об «акционной войне», где магазины в режиме нон-стоп предлагают скидки на значительную часть своего ассортимента.
Специализированная розница в сегменте товаров для дома продолжает оставаться фактором риска для поставщиков. В этом году одним из знаковых событий стало банкротство столичной сети "Мосхозторг". У некоторых других крупных ритейлеров есть сложности с тем, чтобы выйти за порог безубыточности.
Интернет-магазины продолжают вытеснять традиционную розницу - это глобальный тренд. Тенденция прослеживается и на примере сетей, которые стимулируют переход покупателей на онлайн-покупки, и по данным о росте оборота крупнейших маркетплейсов, и по исследованиям маркетинговых агентств. В виртуальной среде также идут процессы передела рынка, небольшим магазинам, у которых нет уникального товара, очень сложно конкурировать с интернет-магазинами сетей и большими маркетплейсами, куда поставляют напрямую крупные ритейлеры, дистрибьюторы и производители. Малые формы розничной торговли пытаются найти себя в социальных сетях, но там успех определяется конкурентными преимуществами, ценой или уникальностью товара.
Производство посуды в России в 2019 году в целом показывает позитивную динамику. Прежде всего, это относится к наиболее развитым сегментам: посуды из стекла, изделий из литого и штампованного алюминия, эмалированной посуды, кухонной утвари из пластмасс. В фарфоре и керамике появляется все больше небольших предприятий, выпускающих продукцию ручного производства в небольших количествах, прежде всего, для кафе и ресторанов. Как правило, такие предприятия параллельно зарабатывают и на мастер-классах, популярность которых растет. Другой сегмент, где виден существенный рост малых предприятий – деревянная посуда из дуба, кедра, бука, тоже ориентированная, в первую очередь на профессиональных покупателей из HoReCa.
Не самые лучшие продажи в России производители стараются компенсировать экспортными поставками. Прежде речь идет о странах ЕАЭС и бывшего СССР, также есть успешные попытки выхода на европейский рынок (в большинстве случаев речь идет о производстве продукции под СТМ европейских компаний).
Масштабные акции в федеральных сетях оказывают ключевое влияние на импорт. Под акции лояльности закупаются миллионы единиц посуды, эффект от продаж которой нередко дает 30-40% прироста к объему импорта по той или иной товарной группе. Самые масштабные акции лояльности этого года – антипригарная посуда Tefal Aroma в «Ленте», формы для запекания Kitchen Aid в «Пятерочке», сковороды и бокалы Royal Küchen в «Магните».
Частные марки сетей и дистрибьюторов понемногу вытесняют марки производителей и известные бренды. Товар под СТМ обходится дешевле, чем аналогичный продукт под маркой производителя, при его продаже не нужно ориентироваться на цены конкурентов, рекламные траты на продвижение СТМ не способствуют продажам конкурентов. Дистрибьюторы и импортеры, несколько лет назад работавшие с европейскими брендами, также стараются развивать импорт аналогов из Китая под своими СТМ, опираясь на многолетний опыт и статистику продаж, получая гибкость в ценообразовании и более высокий процент прибыли. Такие же процессы, хотя и в меньшей мере, наблюдаются во взаимоотношениях российских производителей и дистрибьюторов, последние все чаще предпочитают заводить свои СТМ для продукции, закупаемой на отечественных заводах.
Наступающий 2020 год вряд ли будет сильно лучше уходящего, пока, по крайней мере, не видно для этого каких-то предпосылок. Но сюрпризы всегда случаются неожиданно, главное, чтобы изменения происходили к лучшему.