Отзывы на маркеплейсах - сформировавшийся канал коммуникации, существенно влияющий сегодня на принятие решений о покупке. В недавнем исследовании Avito утверждается, что 68% интернет-пользователей всегда читают отзывы, чтобы выбрать лучшее предложение. С позитивными отзывами производители и продавцы посуды в целом научились работать - они появляются и сами по себе, их можно стимулировать бонусами, а можно заказать за деньги. С критическими оценками все сложнее – реакция на них не всегда выглядит рациональной с точки зрения репутации товаров и брендов. Также стоит отметить еще одну тенденцию – доверие посетителей маркетплейсов к позитивным отзывам снижается (в том числе и из-за большого массива заказной информации), а вот на негативные отзывы, напротив, они обращают больше внимания.
В частных интернет-магазинах самый распространенный прием работы с негативными отзывами – не допускать их появления в публичном пространстве, отвечая авторам в частном порядке. Этот метод действенный, но применительно к маркетплейсам трудно реализуемый. Собственная премодерация основных площадок вроде Ozon и Wildberries какую-то часть негатива задерживает, но совсем перекрыть его публикацию - означает потерять позиции на фоне более объективных конкурентов. Критические отзывы, составленные в корректной форме, облегчают процесс выбора потребителем нужного ему товара.
Основной инструмент реакции на отзыв в маркетплейсах – комментарии продавца (производителя). Их читают почти всегда вместе с негативными отзывами, и они приобретают все большую важность как часть маркетинговой коммуникации, осуществляемой в публичном пространстве.
Компаниям, продающим посуду, скорее свойственна недооценка этого канала коммуникации. Особенно это заметно, когда производители и владельцы брендов не работают напрямую с маркетплейсами, не участвуют в общении с недовольными покупателями и из-за этого несут потери в репутации (о которых могут часто не подозревать). В реакциях на негативные отзывы на посуду нередко встречается недостаточный уровень компетенции по вопросам качества и потребительских свойств посуды, формальные отписки, шаблонные ответы и наоборот, излишне эмоциональные реакции.
В идеале, чтобы не страдали общие продажи, маржинальность и ценность торговой марки, производителям и владельцам торговых марок в первую очередь стоит иметь формализованные протоколы общения с потребителями, в которых был бы предусмотрен алгоритм действий. Такие протоколы могут использовать и собственные сотрудники, и партнеры, занимающиеся перепродажей. Также не лишним будет организовать обучение своих и сторонних специалистов, вовлеченных в коммуникации с потребителями, по вопросам качества, требованиям действующих ГОСТов, корпоративным практикам реагирования на претензии, стилю общения.
Появление негативных отзывов может быть вызвано несколькими причинами, соответственно, разной может быть и реакция на них. В большинстве случаев причину негативного отзыва можно определить из текста оценки, дополненной фотографией.
Производственный брак и дефекты
Первая причина - производственный брак. Сегодня на рынке посуды нечасто бывают случаи, когда в продажу попадают большие партии некачественного товара – редко по каким товарам процент брака превышает 1-2%. Но даже этого хватает, чтобы покупатели делились своим неудачным опытом. Особенно страдают самые популярные линейки – чем в большем количестве и дольше выпускается тот или иной товар, тем математически больше тех покупателей, кому не повезло.
Наиболее логичным при подозрении на производственный брак будет признать возможность такой проблемы. Если дефект налицо (например, вздувшееся антипригарное покрытие, лопнувшие стеклянные крышки и т.д., отвалившиеся ручки кастрюли и т.д.), то есть смысл признать факт брака и согласиться на замену. Если речь идет не о браке, а о допустимых с точки зрения действующих стандартов дефектах, то реакцию на негатив можно строить исходя из особенностей посуды: какие-то дефекты можно оправдать низкой ценой, какие-то - особенностями процесса производства, в каких-то случаях стоит идти навстречу покупателю и делать замену или давать скидку или бонусы как за несортную продукцию.
Дефекты на эмалированном покрытии кастрюли из чугуна: допустим по ГОСТу, но не уместен на посуде премиального уровня
Готовность признавать проблемы и быстро реагировать на них – большое конкурентное преимущество в наше время. Напротив, случаи, когда производственный брак налицо, а продавец ограничивается отпиской, предлагает позвонить в службу качества или отправить товар на экспертизу - снижают уровень удовлетворенности торговой маркой.
Повреждения в процессе логистики
В процессе доставки до покупателя товары приобретают дефекты в разы чаще, чем встречается производственный брак. Такие дефекты также легко определяются по фото. В большинстве случаев покупателю не составляет труда вернуть товар исходя из существующих правил маркетплейса, но в комментарии к оставленному отзыву не лишними выглядят дополнительные извинения, благодарность за сигнал и выражение намерения подумать над более надежной упаковкой.
Нарушения в правилах эксплуатации
Неправильное использование товара - частая причина для написания негативных отзывов. В данном случае имеет смысл дифференцированно подходить к разным случаям. Например, одно дело, когда покупатель жалуется на посуду, демонстрируя фото, на котором явно видны следы перегрева – здесь его вина и вполне корректно вежливо ему на это указать. Другое дело, когда покупатель не слишком внимательно читал инструкцию - увидел, например, что сковороду с покрытием можно мыть в посудомоечной машине, но не заметил примечаний про моющее средство с нейтральным Ph. Здесь однозначно сказать , что покупатель не прав, вряд ли можно, скорее претензия к производителю, что важную информацию он недостаточно акцентировал. В каких-то случаях с маркетинговой точки зрения вполне обосновано идти на удовлетворение претензий покупателя с частичным признанием ответственности производителя и продавца.
Незначительные дефекты полировки на посуде из нержавеющей, которые некоторые потребители ошибочно воспринимают как показатель низкого качества стали и даже опасности для здоровья
Завышенные ожидания
Нередко недовольство товаром вызвано завышенными ожиданиями. Покупатель в силу разных причин может верить, что на посуде из нержавеющей стали не должны появляться никакие пятна и мелкие дефекты, что на антипригарной сковороде можно многократно жарить без масла любые продукты, что «каменное» или «титановое» покрытие сковороды не царапается, или что хороший чугун не ржавеет. В данном случае в ответах логично опираться на здравый смысл и законы физики и химии, гарантийные обязательства и требования действующих ГОСТов к качеству продукции. Безусловное принятие претензий, основанных на завышенных ожиданиях, чревато тем, что такие продавцы привлекают к себе недобросовестных покупателей, о чем речь пойдет ниже.
Потребительский экстремизм
Есть небольшая, но заметная группа потребители, использующая негативные отзывы в целях, близких к мошенничеству. До опыта США и некоторых других стран, когда на юридическом преследовании продавцов из-за мнимых недостатков товаров делаются целые состояния, нашему рынку еще далеко, но какие-то проявления такого поведения можно наблюдать. Бывают случаи хейтерства, встречается схема, когда покупатель пытается вернуть деньги за старую посуду, купив такую же новую. При подозрении на потребительский экстремизм вполне корректно предложить экспертизу, но озвучив причины.
Негативные отзывы со стороны конкурентов
Оставление негативных отзыв конкурентами на рынке посуды встречается, но не часто – товаров довольно много, предложение динамично. При подозрении на некорректные действия коллег самым правильным будет запрос фотографий и соответствующая реакция в диапазоне от готовности признать брак и сделать замену до запроса товара на экспертизу.
Для работы с негативными отзывами в идеале стоит иметь подготовленных сотрудников, имеющих оперативный доступ к специалистам, отвечающим на производстве за качество. Работа может строиться на формализованном алгоритме действий, начиная с предварительной оценки причин претензии и последующих шагов по минимизации ущерба компании. Постоянный мониторинг негативных отзывов со стороны маркетинга, закупок, отделов, контролирующих качество, лучше поставить на постоянный поток – это в том числе позволит работать и над повышением привлекательности продукции.