Новая ситуация на рынке посуды заставила многие компании пересмотреть свои рекламные бюджеты и отказаться от привычных способов продвижения своей продукции. Однако кризис никак не повлиял на одну из главных рыночных аксиом - «реклама – двигатель торговли». Более того, сейчас способность компаний сохранить объемы продаж является необходимым условием выживания, а умение их увеличить, используя имеющиеся средства – гарантирует pole position в конкурентной борьбе после того, как экономика начнет приходить в себя. Одним из резервов, с помощью которого компании могут влиять на потребителей с минимальными вложениями, является малобюджетный маркетинг. Об особенностях его применения в продвижении товаров и торговых марок на рынке посуды и пойдет речь.
Малобюджетные инструменты продвижения товаров и услуг с разной степенью эффективности давно применяются многими игроками потребительского рынка. Кризис лишь усилил всплеск интереса к данным методам. Но говорить об их широком распространении пока рано. Профессионалов в данной сфере совсем немного, на рынке посуды, например, подобными инструментами пользуются лишь несколько компаний.
Сутью большинства из применяемых методов является воздействие на целевую группу потребителей с помощью альтернативных каналов коммуникации без массированных вложений в продвижение. Если обычная реклама дает результат за счет максимального охвата аудитории (среди которой попадаются и целевые адресаты), то эффективность малобюджетных методов достигается за счет точечного воздействия на целевую группу потенциальных покупателей. Пожалуй, главным в малобюджетном маркетинге является умение правильно вычислить места скопления потенциальных клиентов. Само рекламное сообщение также имеет значение. Из-за особенностей каналов коммуникаций классические «слоганы» и «месседжи» в малозатратном маркетинге неприменимы – необходим более тонкий подход.
Самые эффективные из малозатратных методов продвижения продукции сегодня так или иначе связаны с Интернетом. Идеальной средой с этой точки зрения Интернет делает не только его огромная и постоянно растущая аудитория пользователей, но и ее структурированность, в том числе и по потребительским интересам. Разнообразные сетевые сообщества и тематических форумы представляют собой самоорганизованные целевые группы, а наличие разнообразных вспомогательных инструментов, позволяющих достаточно точно определять качественные и количественные характеристики тех или иных ресурсов, дает возможность сконцентрировать усилия на наиболее интересных из них.
Наибольший интерес с точки зрения продвижения посуды представляют собой тематические форумы. С проблемой выбора кухонной утвари сталкиваются тысячи покупателей, и многие из них не стесняются спросить совета на страницах форумов, еще большее количество используют подобные дискуссии в качестве источника получения независимого мнения о том или ином изделии или торговой марке. При планировании маркетинговых воздействий нужно лишь правильно выбрать наиболее авторитетные и популярные форумы, а затем начать процесс размещения информации. Интерактивность общения на форумах дает возможность постоянно следить за ходом дискуссий и корректировать свои действия (заодно можно и усовершенствовать продукцию). Если говорить о содержании, открытая реклама на большинстве форумов запрещена и будет считаться дурным тоном, поэтому о преимуществах продукции следует рассказывать в максимально завуалированной форме.
Среднестатистический представитель онлайн-аудитории отличается от представителя аудитории "обычной" (грань хотя и стирается, но все-таки не такими стремительными темпами). Как правило, это люди с высшим образованием и достатком не ниже среднего. Они обладают большей покупательской способностью, поэтому вряд ли стоит в этой среде рекламировать товары из нижней ценовой категории. Если говорить о конкретных аудиториях, то для компаний, занимающихся торговлей посудой, прежде всего интересны две – аудитория специализированных женских порталов и аудитория кулинарных форумов.
Из многочисленных маркетинговых исследований известно, что чаще всего посуду покупают именно представители прекрасного пола. Темы выбора и обсуждения посуды и кухонных принадлежностей хотя и не входят в топы самых популярных, однако присутствуют практически на любом более-менее посещаемом женском сайте. При оценке того или иного ресурса следует обращать внимание на несколько показателей. Первый – общая аудитория сайта (например, один из самых популярных в Интернете журналов Woman Journal ежедневно посещают около 150 тысяч читателей, сайт Ева.Ру – более 40 тысяч, Женские форумы say7.info – более 20 тысяч). Второй – популярность обсуждения тем, связанных с посудой (на том же Woman Journal максимально количество просмотров топиков о посуде ограничивается несколькими тысячами, на форумах say7.info – несколькими десятками тысяч). Третий - качественный состав аудитории (его, как правило можно оценить по обсуждаемым торговым маркам).
Любители готовить, как известно, самые желанные покупатели посуды. Как и все увлеченные люди, они не жалеют времени и средств на свое хобби. В отличие от аудитории женских сайтов посетители кулинарных форумов гораздо более подготовлены и больше внимания уделяют не тем или иным торговым маркам, а функциональным свойствам посуды. Критерии для оценки ресурсов остаются теми же. Для сравнения можно привести показатели достаточно популярных кулинарных сайтов. Так, например, сайт рецептов gastronom.ru в среднем ежедневно посещает 45 тысяч пользователей, количество просмотров наиболее популярных топиков о посуде доходит до 100 тысяч. У сайта kuking.net аналогичные показатели составляют 20 тысяч посетителей в день и до 85 тысяч просмотров топиков.
Для поиска и анализа ресурсов, интересных с точки зрения малобюджетного маркетингам, можно использовать разнобразные каталоги сайтов. Например, Рамблер Топ 100. Женские сайты можно найти в разделе "Женский клуб", кулинарные форумы - по поиску по ключевым словам. Другие популярные каталоги сайтов - list.ru, Яндекс.Каталог и другие.
В заключение несколько слов о расходах и оценке эффективности. Затраты на продвижение обычно ограничиваются расходами на заработную плату специалиста (для абсолютной объективности можно посчитать и расходы на доступ в Интернет). С оценкой эффективности также все достаточно просто. Помимо конкретных результатов продаж можно анализировать данные о количестве размещенной рекламной информации и количестве ее просмотров читателями.