Игрокам рынка посуды приходится сегодня нелегко. Изменения происходят повсюду – в образе жизни, средствах коммуникации, стереотипах и моделях поведения потребителей. Все это заставляет продавцов посуды искать новые способы взаимодействия со своей потенциальной аудиторией и новые форматы торговли. Один из таких недавно возникших и набирающих популярность форматов – pop-up магазины, о которых и пойдет речь в данной статье.

Идея pop-up (в переводе с английского - «внезапно появляющийся) магазинов оформилась в самом конце 20-века. Суть ее заключается в том, что на определенной территории открывается торговая площадка, функционирующая ограниченный период времени - от нескольких дней до нескольких месяцев. До начала открытия и во время работы проводится интенсивная рекламная и информационная кампания, целью которой является сделать открытие магазина значимым событием на выбранной территории и привлечь максимум внимания публики.

Считается, что первый pop-up магазин был открыт в Лос-Анжелесе в 1999 году компанией Vacant. Позже идею взяли на вооружение многие модные бренды (Louis Vuitton, CHANEL, YSL, Prada и Stella Mccartney GAP, H&M и другие) и в настоящее время применение подобной практики для западных компаний становится уже обычным делом.

В России к родственным pop-up формату можно отнести различные сезонные ярмарки или так называемые «распродажи таможенного конфиската», которые мигрируют из района в район и с помощью рекламной кампании стараются достучаться до каждого жителя.

Применительно к рынку посуды формат pop-up магазинов обладает рядом очевидных преимуществ, вытекающих как из особенностей посудного рынка в целом, так и из особенностей поведения покупателей. В первую очередь, можно отметить относительную доступность данного формата. Открытие pop-up магазина обычно не требует особых затрат – помещение под магазин снимается на ограниченный срок времени, оформление торгового пространства производится с помощью недорогих материалов. Кроме того, pop-up магазины можно открывать в период, когда спрос на посуду и кухонные и столовые принадлежности достигает максимума. Это выгодно отличает их от обычных специализированных магазинов, которым зачастую свойственно быть убыточными в весенне-летний период.

Покупка посуды, как известно, носит эпизодический и часто импульсивных характер. Не случайно обычные магазины постоянно вынуждены проводить различные акции, стимулирующие покупателей на быстрое принятие решения о приобретении данных товаров. Открытие pop-up магазина и сопровождающая его рекламная кампания – это отличный повод актуализировать потребность в приобретении посуды у потенциального покупателя.

Данный формат торговли - хорошая альтернатива царящей в обычных торговых пространствах скуке. В pop-up магазинах всегда должен быть элемент перформанса, интерактивности, а это особенно нравится молодому поколению покупателей. Кроме того, такие магазины позволяют целенаправленно достучаться до той или иной аудитории покупателей, проживающих в том или ином географическом регионе.

Еще одна функция pop-up магазинов – это «разведка боем» перед открытием стационарных торговых заведений. Pop-up магазин позволяет в полевых условиях оценить привлекательность того или иного места, покупательский трафик и потребности покупателей.

На рынке посуды накопился уже довольно большой опыт по открытию pop-up магазинов. В частности, известная марка кухонной посуды Le Creuset не так давно открыла pop-up магазины в Индии и Южной Африке, решая сразу несколько задач – привлечь внимание покупателей к марке, оценить потенциал своей продукции, заявить о намерении развивать собственную розничную сеть и т.д. Другой пример – финская компания Finnish Design Shop, которая открыла pop-up магазин на территории старых таможенных складов в Хельсинки, ставший центром притяжения огромного количества туристов. Флагман датского дизайна Normann Copenhagen активно использует формат pop-up магазинов, как открывая их в разных городах Европы, так и предоставляет свои стационарные торговые площади для pop-up проектов дружественных дизайнерских брендов.

Были примеры использования формата pop-up магазинов и в России. Прошлой весной в Москве в торговом центре Dream House открывался pop-up магазин по продаже продукции известного кулинара и шоумена Jamie Oliver’a, а летом этого года в ТЦ «МЕГА Белая Дача» функционировал pop-up магазин британского ритейлера Debenhams.

Самая большая трудность в открытии pop-up магазинов - выбор подходящего места. Естественно, что снять на короткий срок хорошее помещение довольно трудно, поэтому для таких магазинов используются нетрадиционные решения. В частности, pop-up магазины открываются на территории неторговых объектов (в этом случае неудобное месторасположение компенсируется дополнительными рекламно-информационными усилиями), либо местом может быть магазин компании-партнера, для которого подобная активность выгодна, так как увеличивает трафик и привлекает дополнительную аудиторию.

В статье использованы фото с сайтов:
https://www.facebook.com/LeCreusetSA,
http://www.finnishdesignshop.com/