Сегодня многие игроки рынка посуды сталкиваются с растущими требованиями розничных сетей в области организации мерчендайзинга и BTL-мероприятий. Выполнение этих требований зачастую значительно увеличивают расходную часть и снижают рентабельность поставок. Вместе с тем мерчендайзинг и BTL-маркетинг являются мощными инструментами по увеличению объемов продаж и получению дополнительных конкурентных преимуществ. О некоторых аспектах организации мерчендайзинга и BTL-маркетинга при поставках в розничные сети журналу posudka.ru рассказывает коммерческий директор компании «Эксперт-Ритейлер»* Владислав Ширко.

Kорр.: - Посуда - очень специфичный товар, продажи которого очень сильно зависят от качества выкладки. Вместе с тем, судя по состоянию отделов посуды в розничных сетях, задача осуществления качественного мерчендайзинга для большинства поставщиков остается нерешенной. На что бы Вы посоветовали в первую очередь обратить внимание при организации мерчендайзинга?

В.Ш.: - Думаю, ни для кого не будет секретом, что эффективность мерчендайзинга в первую очередь зависит от качества персонала. К сожалению, этот момент часто упускается из виду или недооценивается. На своем опыте могу сказать, что иногда бывает лучше обходиться вовсе без мерчендайзеров, чем иметь неквалифицированных и немотивированных сотрудников.

В этой связи первая задача, которую нужно решить, заключается в правильном подборе персонала. На примере своей компании, которая за пять лет подготовила около тысячи мерчендайзеров и консультантов, могу сказать, что все кандидаты у нас проходят трехступенчатый отбор. Первый этап – собеседование с менеджером персонала и отбор наиболее подходящих кандидатур. В данном случае, в силу определенных проблем с предложением на рынке труда, сложно говорить о жесткой системе каких-то критериев, однако можно выделить некоторые закономерности. Например, приезжие специалисты, как правило, больше мотивированы и серьезнее относятся к своим обязанностям по сравнению с местными, то же самое можно сказать о тех людях, которые имеет семью. Социальную базу для подбора кандидатов у нас составляют разные группы – от студентов до людей старшего возраста. Второй этап – собеседование с руководителем, когда фактически принимается окончательное решение о том, подходит ли нам специалист или нет. Третий этап – собеседование с представителем заказчика, который со своей стороны получает возможность оценить кандидатов и выбрать из них наиболее подходящих под определенные задачи.

Другой крайне важный аспект – это обучение. Мерчендайзинг требует специальных знаний и навыков. Наши специалисты, к примеру, проходят специальные тренинги, во время которых им дают знания по нескольким направлениям: основы мерчендайзинга, правила общения с покупателями, презентация товара, ведение отчетности и т.д. По окончании тренингов обычно проводятся экзамены, которые, с одной стороны, мотивируют персонал на обучение, а с другой – являются дополнительной ступенью отбора. Обучение продолжается и во время работы. В данном случае им занимаются непосредственные руководители, которые, в свою очередь, проходят специальные тренинги по управлению персоналом. Мы специально подбираем на руководящие посты людей, имеющих опыт работы в магазинах. Они не только способны оценить качество работы мерчендайзеров и консультантов, но и скорректировать те или иные действия и помочь решить текущие, зачастую нестандартные проблемы. Люди требуют постоянного внимания, общения, помощи.

Корр.: - Исходя из Вашего опыта, насколько правильно организованный мерчендайзинг помогает увеличить продажи?

В.Ш. – Вопрос достаточно сложный и во многом зависит от конкретных проблем, которые обычно связаны со спецификой работы с той или иной сетью. Просто правильная выкладка товара дает практически мгновенный эффект по увеличению продаж минимум на 50%. Использование консультантов и промоутеров может увеличить продажи в 3-5 раз.

Но опять же, эффект зависит от того, на каком первоначальном качественном уровне находится работа мерчендайзеров.

Корр.: - Вы упомянули о том, что проблемы в организации работы мерчендайзеров с разными сетями отличаются. Не могли бы рассказать об этом подробнее?

Среди основных проблем в первую очередь можно выделить проблему дефицита места на складах и в магазинах. Расширение ассортиментной матрицы часто приводит к тому, что товары просто негде размещать. На поставщиках это сказывается очень сильно – заведующие соответствующими отделами могут сильно урезать заказы, что сразу сказывается на продажах. И в данном случае отсутствие хорошего мерчендайзера оборачивается серьезными потерями. Многие, наверное, знакомы с такой ситуацией: товар хороший, по всем расчетам должен отлично продаваться, однако заказы на него поступают очень небольшие или не поступают вообще. Одна из возможных причин достаточно проста – заведующий отделом корректирует заказы исходя из того, какие площади у нее есть в наличии. Наш персонал, например, специально акцентирует внимание на таких случаях, и как только они возникают, мы стараемся не только обеспечить приоритетное размещение заказов на товары наших клиентов, но и иногда используем сложности у сетей в качестве инструмента по борьбе с конкурентами.

Другая острая проблема, о которой нельзя не упомянуть - простой транспорта заказчика. В пик сезона, например, в новогодние праздники, машины с товаром могут простаивать в очереди на выгрузку очень долго, а полки в это время будут пустые. Наши сотрудники по мере возможности стараются решать и эти проблемы.

Корр.: - Как Вам удается воздействовать на сотрудников розничных сетей?

В.Ш. – В основном все строится на личных отношениях. Мы постоянно и довольно давно работаем с большинством сетевых ритейлеров, многие наши сотрудники пришли к нам именно из крупных сетей. Поэтому практически всегда удается установить позитивные отношения с теми людьми, от которых зависит решение конкретных вопросов. Естественно, не обходится без каких-то дополнительных расходов. Однако выгода от хороших отношений более чем очевидна.

Вообще, следует отметить, что налаженные отношения с персоналом сетей очень важны и позволяют иногда заметно повысить торговый оборот в конкретном магазине. Мало кто знает, например, о том, что практически в каждом магазине существуют так называемые «непрописанные» места, на которых можно разместить достаточно большое количество товара и тем самым существенно увеличить продажи. Грамотный мерчендайзер должен знать об их существовании и использовать разные возможности для того, чтобы эти места были заняты «нужным» товаром.

Корр.: - Некоторые поставщики иногда жалуются на то, что их мерчендайзеры, которые по договору предоставляются для выкладки определенного товара, могут руководством магазинов использоваться совершенно для других целей. Знакома ли Вам такая ситуация?

В.Ш. – Да, мы периодически с этим сталкиваемся. В последнее время гораздо реже, так как отработали несколько действенных способов, помогающих предупредить возникновение подобных ситуаций. Эти вопросы у нас решаются руководящим составом, опять же опираясь на наработанные деловые связи на местах. В редких случаях доходило до достаточно острых конфликтов на уровне администрации сетей, но это скорее исключение.

Корр.: - Развитие ритейла в регионах иногда требует от поставщиков иметь мерчендайзеров в разных городах. Как можно решить эту проблему?

В.Ш. – Действительно, если имеется федеральный договор с той или иной сетью, следствием его является необходимость предоставления мерчендайзеров во всех городах и регионах, где есть магазины данной сети. Мы уже неоднократно решали данную задачу и без выезда специалиста по подбору и обучению персонала в данном случае трудно обойтись. Это требует определенных расходов, однако стоит того.

Корр.: - Исходя из Вашего опыта, насколько эффективно проведение промо-акций в местах продажи и другие BTL-мероприятий по стимулированию продаж непродовольственных товаров?

В.Ш.: - Бесспорно, промо-акции являются очень эффективным инструментом по повышению объема продаж. В качестве очень наглядного примера из своего опыта могу привести рекламную компанию по продаже соковыжималок «Bork» (стоимость которых составляла около 20 тыс. рублей). Если в обычном режиме они продавались по два-три изделия в день, то привлечение промоутеров позволило увеличить продаваемое количество до 10-15 изделий. Особенно эффективно проведение акций в период пикового спроса. Говоря о BTL-мероприятиях нельзя также не учитывать и дополнительный эффект по популяризации торговой марки, повышению лояльности покупателей. Может не всегда эффект от BTL-мероприятий сопоставим с рекламой в средствах массовой информации, однако и стоимость этих услуг отличается на порядки. Для рынка посуды, где, судя по всему, немного компаний, способных провести полноценную рекламу в СМИ, BTL-маркетинг является доступным и эффективным инструментом.

Корр.: - Спасибо за интервью! Если у наших читателей возникнут дополнительные вопросы или желание воспользоваться какими-то услугами, как это можно сделать?

В.Ш.: - Можно посетить наш сайт: expert-retailer.ru – там есть достаточно подробная информация о нашей компании и все контактные данные. Будем рады любому сотрудничеству.

* «Эксперт-Ритейлер» - компания, которая в течение последних пяти лет специализируется на оказании BTL-услуг и обучении торгового персонала. В активе фирмы работа в таких розничных сетях, как «Ашан», «Лента», «О'Кей», «Карусель», «Максидом», «Техношок», «Техномакс», «Калинка» и других. География деятельности – Северо-Западный регион и другие города России – Ростов-на-Дону, Астрахань, Новосибирск, Тюмень, Краснодар, Челябинск, Самара, Тольятти, Омск, Барнаул и т.д.

© posudka.ru