В уникальном для России формате посудных гипермаркетов собственникам «Посуда Центра» удалось построить сеть из 11 магазинов. В планах — строительство компании федерального масштаба. По мнению экспертов, это вполне возможно, особенно если сделать более понятной и прозрачной структуру собственности.

История сети магазинов "Посуда-Центр"

Начало бизнеса, который жителям Сибири, а сейчас уже и Дальнего Востока известен под именем «Посуда Центр» (ПЦ), было положено в 1990-е годы. Основатели ПЦ Геннадий Фурсов и Алексей Красовский начинали бизнес с оптовых продаж посуды и посудо-хозяйственных товаров. В начале 1995 года была организована компания «Сибпластком», поставлявшая в магазины Новосибирска и соседних крупных городов посудо-хозяйственные товары. На момент открытия в ассортименте компании было представлено 80 наименований товаров, которые сначала выбирались собственниками «Сибпласткома» лично и привозились в Новосибирск небольшими партиями. К концу 1995 года у компании было уже 80 клиентов, а прирост объемов продаж составил 100%. «Учредители поняли еще тогда, что посуда является именно тем товаром, который всегда востребован, и бизнес в этой товарной нише при правильной его организации может принести прибыль», — рассказывает директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Посуда Центр» Яков Хромов.

Когда оптовая торговля посудой была уже хорошо отлажена (к 1998 году офисные и складские площади «Сибпласткома» составляли 800 кв. м, ассортимент был расширен до 2 тыс. наименований, количество клиентов превысило 700 компаний), учредители компании в одной из своих европейских командировок обратили внимание, что наиболее востребованным форматом торговли становится сетевой ритейл. Идея посудного магазина по принципу cash & carry была воплощена в жизнь на ул. Новая заря на площади около 200 кв. м. Это был первый мелкооптовый магазин — склад самообслуживания, в котором покупатели имели возможность свободного выбора товара, личной проверки качества и покупки за наличный расчет. «Параллельно с «Сибпласткомом», который к тому времени уже стал постоянным дистрибьютором российских и зарубежных компаний, продажи посудо-хозяйственных товаров несколько другого ассортимента вела еще одна оптовая компания, которая и называлась «Посуда Центр» (учредители те же). Впоследствии она была закрыта, весь опт перешел в «Сибпластком«, а название решили использовать для розничного магазина», — рассказал «СУ» Яков Хромов.

Второй гипермаркет, но уже большей площади и с большим ассортиментом под торговой маркой «Посуда Центр» был открыт в мае 2001 года на ул. Толмачевская. Магазин занял бывшую площадку автохозяйства, которая ранее по сути являлась автомобильной стоянкой. Позже на том месте был организован торговый комплекс «Толмачевский». «Мы тогда были первыми арендаторами, глядя на которых, собственники площадки организовали собственный бизнес и сейчас самостоятельно занимаются торговлей. Наш пример их вдохновил, они увидели хорошие перспективы развития площадки», — утверждает Яков Хромов.

Собственным продвижением «Посуда Центр» озаботился практически с самого начала — денег на маркетинг учредители не жалели. За счет этого фактически с нуля на толмачевскую площадку был привлечен приличный поток покупателей. «Там не было автобусной остановки, люди шли по обочинам, несли купленные сервизы, кухонную утварь. Так происходило, потому что на тот момент в городе не было альтернативы — магазина со столь широким выбором, — отмечает господин Хромов. — С открытием первого магазина пришло понимание: чтобы добиться успеха в розничной торговле, необходимо создавать сеть. Канал сбыта в виде одного магазина не может быть эффективным». И компания занялась строительством сети.

В марте 2003 года был открыт «Посуда Центр» в Красноярске, в декабре того же года — в Омске. В Новосибирске второй посудный гипермаркет был запущен в марте 2005 года. Особо урожайным на открытия стал 2007 год: «Посуда Центр» запустил гипермаркеты в Красноярске, Барнауле, Хабаровске, Новокузнецке и Тюмени. С начала 2008 года был открыт еще один гипермаркет в Новосибирске и первый в Железногорске. «Сейчас в сети «Посуда Центр» 11 магазинов. Самая восточная точка — Хабаровск, самая западная — Тюмень. Магазина пока нет в Иркутске: выбрать там площадку проблематично, — утверждает господин Хромов. — «Посуда Центр« размещается не в самых популярных торговых местах. За счет этого мы экономим на арендных ставках, что позволяет нам предлагать товары по ценам на 3–5% ниже среднерыночных. В городах, которые построены в современный период, пригодных помещений под размещение сетевого магазина больше. Но, кстати, на сегодняшний момент площадка в Иркутске уже найдена, ведется ее освоение, и мы надеемся, что магазин в Иркутске будет открыт уже в этом году».

Опытный ассортимент

Сегодня в магазинах сети «Посуда Центр» продается более 20 тыс. наименований посуды, текстиля, бытовой химии, кухонных принадлежностей, сезонных товаров, товаров для дома, отдыха, предметов интерьера. Чуть более 70% продаж составляет посуда, остальные 30% приходятся на сопутствующие товары.

При формировании ассортимента, по словам представителей компании, они пользуются действенными инструментами: опытом и историей продаж за прошлые периоды. «Мы семь лет на рынке. В течение этого срока каждое лето мы стараемся улучшить ассортимент сезонных товаров, уже понимая, в чем заключается перспектива его улучшения, над чем стоит работать. Мы смотрим хиты продаж прошлых периодов, анализируем информацию, предложения конкурентов, и исходя из собранных данных принимаем решения, — рассказывает Яков Хромов. — Ассортимент — живой организм. Если в прошлом году были популярны кружки с одним рисунком, то в этом году более популярным становится другой дизайн. Но просчитать и предугадать конкретный дизайн кружек можно только экспериментальным путем. За рубежом сети делают один какой-то магазин под определенный формат, смотрят, как он работает, пытаются экспериментировать с товарной матрицей. На основе итогов работы этого магазина принимается решение, что нужно поменять. Экспериментальные магазины — это нормальная практика. Но мы пока таким приемом не пользуемся, работаем в одном формате».

В 2006 году в компании была введена система управления ассортиментной политикой посредством категорийного менеджмента. Во вновь открывающихся магазинах выкладка товаров производится по принципу «удобства для потребителя»: при входе в торговый зал покупателя ожидает торговое пространство с посудой для приготовления, далее — столовой посудой, хозяйственно-бытовыми товарами для дома, с домашним текстилем, товарами для отдыха и т. д. В зависимости от географической принадлежности и конъюнктуры локального рынка в каждом из гипермаркетов формируются свои продуктовая стратегия и ценообразование: например, в Хабаровске ставка сделана на европейские товары в связи с тем, что этот город отдален от европейской части.

В рамках управления ассортиментом используются различные варианты ценообразования для разных групп и товаров в группах. В каждой группе (подгруппе) посредством АВС-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые в свою очередь могут приносить до 50% товарооборота и больше.

Основным поставщиком товаров в гипермаркеты «Посуда Центр» была и остается компания «Сибпластком», которая в свою очередь является дистрибьютором таких зарубежных компаний, как ARC International, Groupe SEB, Tefal, CALVE, Plafor, York. «Сейчас сеть стала уже настолько крупной, что остро стоит проблема выбора адекватных поставщиков. Необходимо удовлетворять наши возрастающие потребности, — рассуждает Яков Хромов. — Но на этом рынке в России не так много крупных дистрибьюторов. Я думаю, что наступит время, когда крупные сетевые компании будут работать, как во всем мире, напрямую с производителями. Нужны оптимизация ассортиментного портфеля, концентрация на конкретных производителях».

Отчасти решение проблемы полноты, своевременности поставок, а также снижения цен на некоторые товары компания нашла за счет выпуска товаров под собственной торговой маркой. «Посуда Центры» продавали сковороды и крышки под собственным брендом Silver и оборудование для пикника под private label Master Grill, но их доля в структуре выручки была незначительна. «Мы решили не распыляться на несколько брендов для узкоспециализированных товаров. Сеть предполагает вывести бренды Silver и Master Grill из оборота, сконцентрировавшись на продвижении общего бренда Matissa для всех товаров, который, по нашим прогнозам, в течение года займет более 10% в обороте компании», — пояснил Хромов. На разработку Matissa было потрачено изрядное количество времени. Сейчас это зонтичный бренд, под которым выпускается достаточно широкая линейка всевозможных товаров для дома и отдыха: столовые приборы, кухонные аксессуары, предметы для пикника, мангалы, решетки, шампуры, большую долю товаров занимает посуда с антипригарным покрытием. Производство ведется на предприятиях Китая и Японии.

«Выпуск private label — обычная практика всех крупных игроков. Мы этим занимаемся несколько лет, в этом нет ничего нового, поэтому «Посуда Центр« идет проторенным другими путем. Только не надо переоценивать потребительскую силу частных марок. Завоевать лояльность таким маркам практически невозможно, можно лишь уйти от прямого ценового сопоставления с другими марками», — утверждает генеральный директор компании «Компоненты Бизнеса» (сеть магазинов «Чудодом») Михаил Кокорич.

Специализированный маркетинг

Разработкой дизайна товаров под маркой Matissa занималась новосибирская Студия Папшева. Фирменный стиль «Посуда Центров», который не менялся с момента запуска первого магазина, был разработан в 2001 году дизайн-студией «Кнодс Клаб». «Это небольшая студия, семейный бизнес Евгения и Юлии Жуковых, которые являются членами Союза дизайнеров России. Мы с самого начала применяли принцип работы со специализированными профильными студиями. Мы ни разу не работали с комплексным рекламным агентством, отдав ему полный рекламный цикл. Мы даже говорим, что отбираем хлеб у рекламных агентств, потому что мы все всегда делаем сами: составляем медиапланы, пишем концепции, занимаемся размещением, — рассказывает Яков Хромов. — Если обладать определенной долей профессионализма и чувствовать в себе силы заниматься этим, то можно существенно экономить бюджет, потому что комплексное агентство берет деньги за свои услуги. А мы, профильно работая с пятью дизайн-студиями, распределяем заказы в зависимости от сильной стороны каждой из них. Например, у «Мелехова и Филюрина« мы заказывали аудиоролики, потому что посчитали, что у них очень хорошая студия и отличный креатив. Сложные видеоролики мы делаем с »LBL-Сибирь«, понимая, что в Новосибирске в производстве высококлассного видео им нет альтернативы. Мы используем принцип специализации».

Кстати, именно грамотный маркетинг является основным оружием компании в конкурентной борьбе. На него тратится около 4% товарооборота. Представители «Посуда Центра» утверждают, что «конкурируют не с конкретными игроками рынка, а за кошелек потребителя». «Доля денежных средств, которую человек может потратить на товары для дома и на посуду, постоянно снижается. В массовом сегменте потребителей остается меньше денег, чтобы купить новые сервизы, шторы, постельное белье», — рассказывает Яков Хромов. С тем, что наиболее серьезной сейчас является конкуренция именно за долю в доходах потребителя, за его лояльность, которая способствует новым тратам денег, согласен и Михаил Кокорич.

По словам господина Хромова, методы в конкуренции за кошелек потребителя гораздо сложнее и затратнее: потребителю нужно доказать, что ему гораздо важнее не пойти в кино или в ресторан, а купить новые шторы. «Мы стараемся формировать привычки и культуру потребления, пытаемся работать с новинками. Кроме того, мы тщательно работаем над сезонными предложениями, сейчас появляются все новые, все более удобные вещи для комфортного отдыха, развлечений, а люди все больше тяготеют к комфорту, то есть они готовы приобретать более удобные вещи», — делится своими наблюдениями Яков Хромов.

Во всех «Посуда Центрах» в течение всего года действуют акции. Перерыв делается на 2–3 дня, чтобы убрать в торговых залах товары предыдущей акции и выставить их для новой. «Человеку всегда нужно предлагать что-то новое, мы должны создать у него мотивацию приходить в магазин вновь и вновь. Это делают все нормальные ритейлеры во всех сегментах. Сейчас одними пассивными продажами высокой эффективности не добьешься. Нужны активные и даже гиперактивные действия», — говорит директор по маркетингу ПЦ.

Анализируя объемы продаж, в компании пришли к выводу, что они всегда возрастают в предпраздничные периоды. «Мы всегда отслеживали, насколько мы удовлетворяем нашу аудиторию подарочным ассортиментом, и задумывались над тем, чтобы начать продавать подарочные сертификаты или подарочные карты», — рассказывает господин Хромов. В 2005 году «Посуда Центр» совместно с «Центром финансовых технологий» приступили к реализации проекта по выпуску подарочных карт. «Преимущества карт — в их малом количестве с точки зрения предложений на рынке (сертификаты предлагают многие), в их технологичности (уровень защиты сопоставим с банковскими картами, так как обслуживание карт ведется на банковских серверах), деньги с карты можно тратить любыми суммами (в отличие от сертификата, который нужно тратить сразу весь), — считает Яков Хромов. — Это низкие затраты, удобство, скорость продаж, широкий функционал для маркетинга и удобство для отчетности».

В январе 2007 года началось тестирование, а в феврале проект был запущен вместе с видео-, аудиороликами, наружной рекламой. В апреле 2007 года продажа карт была расширена до масштабов всей сети «Посуда Центров», а в мае в Новосибирске карты начали продаваться в сети киосков «Экспресс», таким образом, количество точек продаж было увеличено до 260. Затраты на проект составили около 3 млн рублей, остатки неизрасходованных средств, которые сейчас находятся на картах, составляют около 7,6 млн рублей, суммарные объемы продаж карт превысили 32 млн рублей.

Рынок

В инвестиционном меморандуме компания «Сибпластком» называет себя одной из крупнейших федеральных компаний в сфере оптовой и розничной торговли посудой и сопутствующими хозяйственными товарами. «Я думаю, что «Посуда Центру» принадлежит 20–30% рынка Новосибирска в сегменте посуды, а основная доля переходит к многокатегорийным гипермаркетам, таким как «Ашан», «Лента», «Гигант», «Метро«, которые держат половину рынка», — говорит господин Кокорич.

«В Сибирском федеральном округе «Посуда Центры» точно первые. Главная причина в том, что не существует абсолютно точного аналога магазина, и даже у конкурентов все же немного другая ассортиментная линейка. А у «Посуда Центров« есть уникальные торговые соглашения с поставщиками посуды, за счет чего они могут предлагать товар по приемлемым ценам», — считает руководитель отдела инвестиционного консалтинга компании РБК.

По мнению Якова Хромова, прямых конкурентов среди сетей у «"Посуда Центров" нет: "В чем-то мы похожи с «Чудодомом», есть «Посуда на Толмачевском», которая скопировала наш формат, и получился хороший магазин. «Чудодом» сейчас особо ничего не рекламирует, хочет пойти в формат «Чудомагов», открывать маленькие магазины в формате «у дома». По некоторым ассортиментным сегментам с нами конкурируют «Гигант», «Домоцентр», однако продукцию им поставляет наш «Сибпластком«. По идее, любой магазин или отдел по продаже посуды конкурирует с ПЦ, но у нас разные цепочки продаж. К нам люди приходят за большой и комплексной покупкой».

Представители «Посуда Центра» не считают своим конкурентом и IKEA, посудный ассортимент которой составляет 100 наименований. «Человек может купить один-два предмета в IKEA, но совершать комплексную покупку он пойдет к нам, — утверждает господин Хромов. — Эта компания своим приходом задала стандарты мерчендайзинга, экспонирования, качества обслуживания. Человек, приходя в наш магазин, хочет себя чувствовать также комфортно, как в «Меге«, и мы стремимся к созданию этой комфортной среды, но не в ущерб кошельку».

Рынок посудо-хозяйственных товаров в городах Сибири и Дальнего Востока еще недостаточно структурирован и насыщен. Далек от насыщения барнаульский рынок, но он оценивается как перспективный и динамично развивающийся. Пока в Барнауле не появился выраженный лидер, «Посуда Центра» может охватить не менее 30% рынка. В Хабаровске работают местные компании, торгующие посудой («Федорино счастье», «Фрекен Бок», «Мир Посуды»), но их торговые точки, как правило, существенно меньше крупноформатных магазинов «Посуда Центр». С открытым в прошлом году магазином в Новокузнецке компания намеревалась занять около 20% рынка посудо-хозяйственных товаров южной столицы Кузбасса. Рынок Тюмени оценивается маркетологами «Посуда Центра» как очень перспективный. По оценкам экспертов, емкость рынка посуды в Тюмени с приходом на местный рынок сети магазинов «Посуда Центр» может увеличиться на 20–40%. Что касается конкуренции, то здесь все будет развиваться по общепринятым законам — будет нарастать, и в итоге на рынке останутся только сильнейшие. Роль «Посуда Центра» обозначена предельно конкретно: компания видит себя на самых главных позициях в каждом регионе присутствия.

«Место на любом рынке есть абсолютно всегда, на данный рынок тоже еще можно войти, но это потребует достаточно больших усилий и затрат», — комментирует планы «Посуда Центра» Михаил Кокорич.

Планы

В планах компании — активная экспансия в регионы Сибири и Дальнего Востока. В 2008 году «Посуда Центр» собирается открыть еще несколько магазинов. Перспективными городами для освоения признаются Владивосток, Челябинск, Магнитогорск, Иркутск, Омск (второй магазин), Кемерово, Томск, Чита, Екатеринбург и Курган. К концу 2008 года общая площадь магазинов сети должна составить 30 тыс. кв. м (сегодня — 25,3 тыс. кв. м). В стратегические планы компании «Сибпластком» входит покупка одного из крупных дистрибьюторов посудо-хозяйственных товаров, который давно работает на рынке и имеет широкий круг покупателей в европейской части России, — это позволит компании расширить там рынок сбыта.

Но для реализации этих планов нужны и серьезные ресурсы. Инвестиции в один гипермаркет «Посуда Центр» составляют $1–2 млн в зависимости от города и площади торговой точки (от 1,3 до 4 тыс. кв. м). В 2007 году в развитие сети было вложено около $10 млн, при этом оборот всей группы по итогам 2007 года составил около $60 млн (из них 40% приходится на розничное, 60% — на дистрибьюторское направление).

Первый магазин ПЦ в 2001 году был открыт на собственные средства «Сибпласткома». Однако сегодня компания активно пользуется кредитными ресурсами. «Мы понимаем, что те темпы развития, которые мы взяли в прошлом году, и те планы, которые мы наметили, требуют больших финансовых вложений, чем мы сможем привлечь с помощью залогового банковского кредитования. Мы активно пользуемся банковским кредитованием, но исчерпали все его возможности. Соответственно, мы вышли на рынок беззалогового кредитования», — говорит Хромов.

В декабре 2007 года компания «Сибпластком» запустила вексельную программу и заняла 61,7 млн руб. Но если изначально доходность по векселям планировалась на уровне 15% годовых, то позднее была увеличена на 0,5–1%. «Я бы не сказал, что это серьезная проблема, и даже если она имеет место, причины кроются не в компании, а в рынке, — считает руководитель отдела инвестиционного консалтинга компании «Брокеркредитсервис консалтинг« Роман Агеев. — Сегодня для инвесторов в качестве активных торговых идей отсутствуют качественный первый и второй эшелоны, компания ПЦ — из четвертого эшелона. И она имеет сложности, свойственные всем таким компаниям. Может быть, еще есть вещи внутреннего характера, которые повлияли на итоги размещения».

Вексельная программа действует и сейчас, ее пока никто не собирается останавливать. Однако прибегать к более дешевым и объемным облигационным заимствованиям компания пока не намерена. «Чтобы заняться размещением облигаций, компания должна быть более структурированной и более готовой. Это понимаем и мы, и эмитент», — добавляет господин Агеев. Займы могут быть неструктурированными, когда эмитентом выступает компания, имеющая минимальное отношение ко всему холдингу или к группе компаний, а поручителем выступает юридическое лицо из группы. И такие схемы часто являются не совсем верными. Однако более важным для инвесторов является не столько структура займа, сколько структура собственности, чем она прозрачнее и понятнее, тем лучше. На инвесторов оказывают влияние и наличие грамотного корпоративного управления, и публичность компании до этапа вывода ее на рынок открытых заимствований, важна и «красивая» отчетность. «Главное, чтобы существующие денежные потоки компании были столь же понятны и в перспективе будущих периодов», — сказал господин Агеев.

Анастасия БЕЛЕНКОВА, "Континент Сибирь"

оригинал статьи